各位亲爱的读者朋友们，大家好~我的新书《茅台传》将于下周一1月15日0点开始在微信读书独家首发，这是继《腾讯传》之后写的又一本企业传记。欢迎大家点击订阅上架通知。 —为什么要写”茅台“这家企业呢？ 以前每次讲到中国高科技的发展，很多人都说中国A股最大市值公司居然是卖酒的，那芯片公司、互联网公司在做什么？我原来并没有深入研究过茅台，参观以后觉得挺有意思的，就决定要写这本书了。下决心写茅台，还是被好奇心“害死”的。 —我又不爱喝酒，为什么要看《茅台传》呢？ 其实不喝也挺好，没什么大不了，我酒量也一般。但是如果你还有一丝的好奇心，读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有一个全新的认识。 它名气太大了，说起白酒，肯定会有人立马说出”茅台“这个品牌，并且提到它那独特的酱香风味。但是你或许不知道这个酱香风味经历了 147 年才最终定型，是几代人持续接力的结果。这不是一个必然的过程，而是充满了产品创造的所有曲折与戏剧性。 你虽然不喝，但也时常听别人说起：“抢到一瓶茅台转手能赚好多钱呢”！但是你或许不知道它的慢和对品质的坚守。一瓶茅台酒的酿造须经过 30 道工序、165 个工艺处理，全部酿造流程至少经历 5 年时间。中国白酒业在产能扩张时期，很多酒企通过人工香精和“人造窖”迅速提高产量。而茅台酒厂始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，这一度被认为是落后模式的代表。 你若是年轻人，心里不免还对这瓶酒有一丝抱怨，“不就一瓶酒吗，怎么要卖这么贵”，还有“酒桌文化”“官方用酒”等被人诟病不已。但是你或许不知道今天公款消费只占到茅台的3%，它跟三渡赤水，跟中国早期领导人的关系，甚至今天跟外交部门的一些关系，其实仅仅是茅台成长的一个部分，最终还是靠的自己。因为改革开放，广东地区的企业家们最初都喝威士忌和红酒，但是现在也都改喝茅台了，我认为这里面还是因为血液里的文化认同。 这瓶酒现在又变得很时髦，跨界推出茅台冰淇淋、酒心巧克力等新产品，“酱香拿铁”的火爆更是令华尔街大佬都傻眼。但是你或许不知道，在1965 年的秋天，有一位26岁的年轻人写了一篇论文《我们是如何勾酒的》，他也以这种相似的、从天而降的姿态，出现在了中国白酒这个古老的行当里，使很多人记住了他的这个名字，他就是季克良，从此这位来自江南的年轻人渐渐地把自己的生命融入了茅台酒厂的事业里。 这瓶酒，既熟悉又陌生，一直有着说不完的故事。一座小镇、一群人、一辈子、酿一瓶好酒，这样的故事看看也无妨~ 最后欢迎大家到微信读书阅读《茅台传》，并分享自己的阅读体验。
一瓶99.9%的人都知道的酒，但你从未真正了解过它背后的故事。 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 ◎一本书帮你打破对茅台的刻板印象 比如茅台酒厂不是一家百年企业，而是由三个小烧房合并而成的，于1951年建厂；它并不是生来就光鲜的，它曾经有长达 16年的亏损期，到 2003 年才突破年产万吨的大关；到2008年，茅台酒的出厂价才超过同行酒企……类似这样的故事在书里还有很多~ ◎历时三年深入挖掘茅台历史 在这本书中，作者吴晓波追溯了茅台自 1704 年至今的历史源流，将茅台历史划分为三个时代，分别是烧房时代、酒厂时代、激荡时代，各个时代茅台的发展与中国历史和经济体制发展之间一直有着非常紧密的联系。阅读此书，就是一次与时代共振、再渡激荡岁月的旅行，穿越历史，感悟今朝。 ◎茅台有其内在的商业逻辑和价值模型 酿酒工艺的流程优化、坚持质量第一的价值观、香型革命、地理标志产品保护……茅台背后这些发展理念一步步构成了其品牌护城河，为此吴晓波提炼出“茅台六法十二式”，帮助读者更好理解茅台的中国式秘籍。这是一套基于价值创新的战略模型，也是中国超级消费品的品牌建构模型。同时，这些又都离不开一代又一代的工匠、经营者、企业家他们的主观努力与不懈的传承。发扬企业家精神和传承传统品牌文化，赓续时代命脉，茅台也有着独特的借鉴意义。 书中作者写到：“茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝锋重器，故世人莫能与之争。”“任何博弈的最终裁判，始终是时间本身。” 读完此书，您会对茅台原本模糊的形象有一个更加立体的感知。
识别公司之《茅台传》 本书讲了什么？ 本书讲了贵州茅台酒的前世今生。 —— 怎么讲的？ 本书分为上中下三部:烧房时代、酒厂时代、激荡时代。 烧房时代的茅台在革命时期像药品般的存在，他为革命战士的伤口消毒，它为革命战士驱寒。它是经过一代代的改良而成的，它凝聚了一代代茅台人的心血。 酒厂时代的茅台通过优秀的质量和口感传遍全国，它成为人民大会堂的招待酒，成为高度白酒的象征，成为外交的润滑剂。 激荡年代的茅台在繁花世间有着自己的坚持，在追求规模的压力下不失质量，坚守自己的酿造工艺，坚守质量第一的价值观，坚持做单品的理念。有着这样的价值观何愁茅台不厉害，何愁茅台不斐声世界。 —— 本书有什么现实意思？ 本书最现实的就是“单品才是最屌的”。 做单品当然会很难。 单品需要长期的积累，刚开始的时候很难，别人通过多品类大把赚钱你要做到不眼红。 别人通过多元化经营大把赚钱你要做到不心动。 别人有很多的目标而你只能有一个目标。 难，当然难。 但是当你把品牌做起来之后就会起到规模效应的作用，可以降低成本，降低渠道陈本，品控也容易许多。 总之，单品相对于多品类好处多多。
缘起 240115 公号《卢泓言》发过一段关于《xx传》的结论，近乎“判死刑”的结论。 【跨年演讲波老师说给某巨头写传记，不好意思，据我所知这本书是找了当时三个年轻记者写的，波老师只是带着采访再最后润笔署名。这三个记者在当时也是业内一流，但跟波老师还是差了段位，而且人家只是挣钱不署名，不会尽全力。以我对这家巨头和这个行业的了解，这本书平铺直叙只写出了潜力的1/10。】 无从考究，此结论是否属实？ 但却是阅读《茅台传》的缘由之一，读完再议。 独特难复制的“茅台”叙事 240117 读完《茅台传》，有些话想说。 这书字数不多，专心读，两个小时可读完。前后花了三天，只有晚上才有更多时间阅读和思考，全书也做了不少笔记。 茅台（茅台镇、茅台酒股份有限公司、茅台酒）确实知名，有幸亲身经历与茅台的合作，所以，更容易阅读此书。同时，也希望自己能客观如实反馈所知所想。 朋友曾阅读作者的《大败局》系列，更推荐给我。多多少少，看过书中内容，但真正读完作者的整本书唯有《茅台传》。 如果用一句话来总结阅读后的经验，只此一句——独特难复制的“茅台”叙事。 如有你有幸去茅台镇，多待几天，相信对书中的内容会有更多理解。换言之，本书及其他同题材的书是普及茅台文化的好载体。 我喜欢中国古建，研读很多相关书籍，疫情😷前几乎每周必去国博，同时频繁去故宫博物院，每次去都有新感受，每次都激发更大的兴趣，进而阅读更深或更广的内容。敦煌、茅台，亦复如是。 枯燥如我，不抽烟🚬，不喝酒🍶，不玩游戏🎮。到了茅台镇，入乡随俗，更是在“专家”朋友介绍下，得知赤水河畔酱香白酒的妙处及独到之处。酒呀，还是可以喝一点的，个人更偏爱茅台和汾酒。要喝酒，也要听故事。三茅酒的故事在国酒文化城看过的，回来之后也断断续续从网络上找来资料一一学习。在本书中，看到了更鲜活的故事，尤其是赖茅及创始人赖永初的故事。 盐、铁、茶、丝、酒、瓷等，自古就是民生必需品。今时今日酱香茅台酒也有自己的发展叙事。先是山陕及川蜀盐商入贵，接着是引山陕造酒工艺入黔，后又经一代代茅台人改良加工，脱离泸型酒，自立门户，以酱香标杆闻名于世。茅台集团早期由三家酒坊合并而成，华、王、赖三家的“成义烧房”、“荣和烧房”与“恒兴酒坊”。赖家虽成立晚，却开创了不少茅台甚至其他民营企业至今沿用的标准及先河。诞生第一天就注册商标，还专门找到法律顾问登报声明并跟踪和解决“伪造”问题。在酒瓶上也独树一帜，区别于前辈，大胆选用柱形陶瓶，就是现在的“茅形瓶”。此外，赖永初也搭建了销售网络，在十多个城市跟代理商签约销售“赖茅”酒。怎么样，熟悉吗，大洋彼岸的可口可乐，也有一样的叙事。 1953年7月，烟酒收归国有专营，三房合并，恒兴酒坊的资产规模远超华、王两家。你一定猜不到，赖家资产中，其中还有一只猴子🐒。赖老板，真会玩！（三家酒坊成败兴亡的故事就是一部短小的中国酒史，敏感问题不多谈） 除了赖茅，本书中的多处“茅台”叙事令人印象深刻。 想读懂《春秋》，离不开对《诗经》的研究。众所周知，关于《诗经》，有“孔子删诗”之说，其核心终归回落到“礼”上，如《左传》所言“国之大事，在祀与戎”。讲酒，自然要遵“礼”。东亚是讲“礼”的社会，最贵重的礼节莫过于招待外宾了。 书中讲“两台”、“两外”、“两良”和“两不”，茅台重要的叙事就在这里了。 - 两台，说的是茅台发展史上最重要的叙事之一。周恩来总理外交用两台，贵酒茅台，越剧《梁山伯与祝英台》（总理戏称它是中国的《罗密欧与朱丽叶》）。 - 两外，我认为是茅台最被人忽视的叙事之一。外交和外贸，外贸创汇对茅台酒的质量有更严格的要求，是政治任务，也是质量的保证。 - 两良，茅台集团发展史上最重要两个人，邹开良和季克良。 - 两不，说的是茅台酒的功效，从早期65°的洗脚治病酒，到可以点燃的50°+“酒精外交”，再到今天“不上头”、“不伤肝”的53°经典（酒精水分子最佳比）茅台。 还有一个事，也是典型的叙事。2001年9月，茅台申请“国酒茅台”商标，此后17年申请11次。期间经历申请、退回、异议。2018年7月，茅台起诉国家商标评审委员会，后经高层协商权衡，放弃诉讼。当年秋，时任书记李保芳在陕西西凤酒举办酒业论坛上，历数汾酒等酒企的亮点。论坛结束后，茅台正式发布声明，放弃商标申请工作。李书记更致信汾酒、五粮液等酒企的掌门人，表达同赴未来的意愿。 我觉得很赞👍，因为这是一个非常好的“和解”叙事。再次引用横渠先生的名言共勉： “有象斯有对，对必反其为；有反斯有仇，仇必和而解。 ” 《茅台传》多次提到微生物🦠菌群，确实有不少专家研究。有一个专业的民间团队持续多年关注茅台，北大价值投资课茅台研究小组，他们其中一个重要的课题就是白酒🍶微生物🦠研究。 这个团队最核心的几个同学真的用心在研究茅台，卖房持股茅台10年，你说她运气好也罢，你说幸存者偏差也好。如书中所说，并不是所有的人，都有如此定力。他们今天能“成功”，确实是名副其实。这个研究小组已经近百人了，有行业专家、有经销商、有投资人，也定期学习和分享。研究茅台，这是个更好的学习方式。 附录一些其他随想： 茅台为什么叫“茅台”？ 到了遵义，进了茅台镇，闻惯了酱香味，深入了解茅台后，发现至少有三处景点提到“茅台”命名缘由，1915广场、中国酒文化城中国酒源馆、台圣寺九龙壁前的碑铭中均有提到，简言之就是“茅草祭台”谓之茅台。 茅台酒很好，我希望尽早改掉《汉字王国》里提到的威氏拼音法，因为，茅台（maotai）现在还是“moutai”，贵州（guizhou）现在还是“Kweichow”。 茅台的历史，也算精彩了。我指的是，A股股王，伟大的600519，也干过“傻”事——茅台做过半导体，不过，并未成功。 书里提到可口可乐配方保密且锁在盒子里，我有不同看法（旗帜鲜明地反对 ）： 可口可乐进印度市场与百事可乐进俄罗斯市场，都被要求公开产品配方，所以不存在配方完全保密之说。 中国做饮料🥤的厂商不少，规模以上的巨头如统一、康师傅难道不能研究出可口可乐的配方吗？ 关键不在配方，可口可乐的叙事及品牌，要比茅台更加宏大，不可复制。 你可以在任何一个地方喝到品质一样的可口可乐，这就是$KO成功的秘诀，这就是巴菲特投资它的原因。 一些补充 240125 有媒体同学发表了“一些看法”，有人发，自然有人看。当然，必然会存在分歧和讨论。《腾讯传》也好，《茅台传》也罢，作为读者更关心内容。 《茅台传》有所学，所学有限。虽说作者研究腾讯七年，茅台三年造访二十余次，但这些量化的指标无法如实反映到作品上。 至少，就个人阅读体验来说，《茅台传》远远不足，不少内容是在书外所学，跟预期中的好书相距甚远。 既如此，为何还要推荐本书，并非官方和作者现身澄清，而是因为书中一句话，茅台酒被误解，本书来澄清。和众多同题材书籍一样，这书确实起到普及茅台及茅台文化的作用。 芒格总说，聪明的配偶不是傻瓜，你得证明自己配得上。 讲茅台，我认为本书还有更多工作要做，如果能像《穷查理宝典》一样，持续更新迭代，终究会澄清茅台被误解的情况，终将名副其实地被推荐。 虽然不具备可比性，依旧希望《茅台传》、《腾讯传》以及未来有可能出版的《天下腾讯》（拟定书名）与同类书籍能像《心若菩提》、《金钱博弈》、《金钱正道》一样，真实、准确和完整。
液体黄金如何炼成【2024 10】 恐酒人士读这样一本书，完全由于春节期间推杯换盏的氛围渲染，我是知名的不胜酒力，啤酒五瓶，低度白酒两小杯，让我评酒的难度，大致相当于找物业保洁阿姨讲量子力学的应用。 但见得多了，还是能简单说上两句，首先我排斥某小白，再不懂也能喝出是酒精兑水，喝起来味道差口感更差，甚至还有消毒水的味道。用书中的话说，可能就是硫化物过高，第二天醒来好久依然不舒服。我偏好西凤酒为首的凤香型，清香和浓香的融合体，虽烈但尾调绵软，像个高冷的姑娘，相处下来展现了不示他人温柔。 可惜酒香不怕巷子深的时代一去不返，西凤酒糟糕的营销饱受诟病，相反很多不成熟的品牌，后发制人，通过营销策略的成功，获得了巨大回报，比较典型的就是董酒，个人认为味道过于奇怪难以下咽。 营销再成功，也逆转不了口碑，能挤进白酒T0梯队的一定是各方面极为均衡的爆品，例如五粮液、珍藏剑、国窖1573，当然首当其冲的还是飞天茅台。茅台的“12987”生产流程成了同行争相效仿的标杆，食物链顶端的成功者从不遵循规则，也不屑于单纯打破规则，而是重新定义规则，创造新的行业标准，同时量身打造的酱香型，至今依然未被发现主体香，更为其增添了无限的神秘色彩，毕竟它的原料如此简单：高粱、小麦和水。 茅台从生产面积只有1600平方米的小作坊（还没有普通的量贩式KTV气派），到近些年一直股价最高的驰誉国际的超级品牌，必定凝聚着几代茅台人的智慧与心血，也不乏国家的大力扶持，也不可避免受到了命运的垂青，它的强势崛起难以复制，吴晓波写东西特别有宿命感，大开大合又跌宕起伏，很符合茅台的调性，让人想起了前几年读过的《腾讯传》，不露声色的软广告。 可话又说回来。腾讯和茅台真的需要铺天盖地的广告么？吴晓波作为一个灭霸级的财经作家，一方面有崇尚资本的慕强心理，一方面也有宣泄情怀的不吐不快，对读者来说，哪怕并无借鉴意义，但也积累了宴请上的谈资，何乐不为？
喝的不是酒，是人情世故！ 茅台酒的标本价值并不完全在于它的禀赋特性，更在于它的普适性。茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国超级消费品的品牌建构模型，它的经验带有相当的启迪性和普适性。
有脑子的人想一下，就这种东西，怎么可能2000多一瓶子，中国百分之99.999%的人没喝过，根本就不合理。只不过，是中国正好需要这么个品牌罢了，需要的时候它正好能堪其重任罢了。汾酒可以，五粮液可以，上坟酒写个故事也可以。如果要分析如何经营，如何工艺，如何品质，如何牛逼，如何神话，如何战略还是算了吧，只是恰时被需要罢了。
过去一年，有一个课题是我长期纵深在思考的，如何在如今的国内实现单品牌战略的成功，茅台便是最佳的研究案例，甚至它不能说是单品牌，和老干妈一样是超级单品，只是它的体量大太多。 这本书前半段中国近现代史中讲茅台产生历史，后半段讲商业化历史，简单易读，能让人有代入感，但是关于超级单品成功的思考没有太多脱离我之前想法之外的，也许这就是历史的耦合？也许这就是幸存者偏差的魅力？我需要再思考。
吴晓波的同行程苓峰说： “跨年演讲波老师说给某巨头写传记，不好意思，据我所知这本书是找了当时三个年轻记者写的，波老师只是带着采访再最后润笔署名。这三个记者在当时也是业内一流，但跟波老师还是差了段位，而且人家只是挣钱不署名，不会尽全力。以我对这家巨头和这个行业的了解，这本书平铺直叙只写出了潜力的1/10。” 说的是他的上一本书《腾讯传》，结果他俩在朋友圈撕了起来，吴晓波说： “请作者指出三个“年轻记者”的名字，哪怕一人属实，我终生焚书毁笔”。 其实不管代笔是不是真的，那一本确实远不如当初的《大败局》《激荡三十年》，这本《茅台传》就更等而下之了。
还记得那年，我媳妇儿还是女朋友。 不知道是因为老丈人嫌弃我的颜值，还是嫌弃我的才华，一直没拿下。 趁着国庆节的热闹，随即买了两瓶茅台，当时价格才一千六百多一瓶。 上老丈人家了。 随着两杯茅台下肚，老丈人眼神朦胧。 心扉打开了，寄托、担忧讲出来了。 媳妇儿一只脚已经接进了家门，当时还在想这难道就是茅台的魅力？ 这两天读完了吴晓波的《茅台传》，对茅台更是有了立体的感悟，它已经远远超越了酒本身的存在。 体悟有三点 1.任何造物都无法超越大自然。 如茅台的配料表，高粱，小麦，水简简单单，都是大自然的完美产物！加上仁怀的特殊地理位置，独特的微生物环境，离开茅台镇就无法酿成茅台酒！ 2.没有时代拥抱的长期主义是无法长期的。 从周总理的酷爱茅台，到现在一香定天下，历经时代的风风雨雨始终没有倒下，它是被时代拥抱的！ 3.只有将成功变为可复制的成功，你才能做强做大。 茅台将飞天茅台这一成功，通过日复一日的锤炼，一代又一代的师徒传承，保证其可复制性，做成了这只独角兽，傲立酒界！
今天把《茅台传》看完了，感觉到通篇人情含量很高。看书的过程中一直有一个疑问？贯穿书籍本身有两条明线：时间和领导人。但是有意思的一件事情是：茅台的领导人，除了季克良算是半个内部提拔上来的领导者（其实这一点也是不准确的），其他的领导人都是空降的。如果真的是像作者书中所提及：一代代的茅台人，齐心协力，攻坚克难、人才辈出。为什么这么多代的茅台人，在重要职位任命中，很少看到内部直升？这让我想到了之前看过一个报道，茅台的领导自诩“茅台的离职率是万分之三，甚至出现了茅二代，茅三代”一个公司越发像是一个帮派林立的山头？一个公司的人才进入通道被堵死，是不是人才的密度上升空间也就被堵死了？所以每一次的重大职位任命，必须采取空降的方式去进行公司内部利益集团的协调？说实话，看完这本书我并没有对茅台本身产生多么高的敬意，语言之间流露出的那些说不清道不明的高层关切，结合着市面上有关茅台的各种离谱待遇和家族式的传说。只会让我感觉这可能是茅台高层为了传播茅台股价的又一注脚吧。
2024年第十九本 最近一次关于茅台印象深刻的是“酱香拿铁”，当时热搜第一，朋友圈都在炫耀。让我对这个企业产生了无限的好奇？原本以为传统的制造业，号称国酒茅台，居然也有这种操作。 了解了企业之后更加好奇？ 为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、最醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？ 茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。从最初的小作坊，市值最高的制造企业，茅台究竟做了什么？ 它既是商业的，更是文化的；它是历史的，又极具当代性。 百年茅台酒史，历经几代人的努力，按大的发展阶段来切分，可以分成五段： ——从1862年“华茅”诞生到20世纪40年代的“三茅争雄”； ——从1951年成义烧房国有化到20世纪70年代中后期； ——从改革开放到1998年邹开良荣退； ——从1998年季克良掌舵到2015年他荣退； ——从2015年至今。 “12987”——“一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”。 虽然外部环境不断变化，但是茅台坚持固态酿酒法 坚持质量第一原则 坚持超级单品战略，一次次将茅台从生死边缘拉回来，逐步稳定形成市值不断上升的局面。 抽烟抽华子，喝酒喝台子。
白酒品牌众多，凭什么茅台能当第一？ 财经作家吴晓波暌违六年，全新企业传记！历时三年，赴茅台镇调研20余次，访谈上百人，全景式呈现酱香王者茅台的前世今生！ 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 在茅台酒的配料表上，只写着三种成分：高粱、小麦、水。 茅台人是如何用这三种当地最简单常见、也最不值钱的物质，酿造出了世界上最复杂浓郁、也最昂贵的白酒？作为一家国企，茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展？甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向，进而改变了当代中国的消费审美趣味，乃至成为中国文化的象征？ 这是一个悠长的故事，充满了神秘感和偶然性，它既是商业的，更是文化的，是历史的，又极具当代性与代表性。 全书盘点了茅台从1951年发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访，结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程，并以茅台为轴，回望中国商业与经济体制改革的历史，探寻中国白酒企业龙头驰名全球的秘密，解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑。
用了五个小时，读完了吴老师2024年的开年之作《茅台传》。 无论谁来写茅台，茅台都注定是一本难写的书。 难写在对于大众读者而言，茅台是个再熟悉不过的话题品牌，在打开本书之前已经有各种先入为主的主观认知，各种故事版本，各种讨论充斥坊间，“天价茅台”又是个每每引爆的话题，作为一本传记，很难逃离这些曾经的话题和热门讨论，从而很难有“新鲜感”；但茅台其实对于大家又是个很陌生的公司和品牌，很多人对茅台的了解，除了资本市场公开的资料和信息，以及摆在饭桌的那瓶酒，那些传奇故事之外，对茅台背后的来龙去脉，以及背后的历史，知之并不多。 对于中国公司和品牌而言，茅台又是一个非常值得书写和记录的品牌，我们确实需要一本《茅台传》，去探寻中国奢侈品牌的创建之路，从而去对应寻找新的启发和灵感。不只是在于他今天是中国市值最高的公司之一，是世界知名度最高的中国奢侈品牌，更在于是一个真正穿越周期的老品牌，也是一个由国有企业管理和打造的中国传奇品牌，茅台穿越草根初创，三茅林立，战争时期、建国荣光，文革波折，改革开放，成功上市，而后又反腐波折被打入底谷，触底再创新高......并成为今天大家心甘情愿趋之若鹜的硬通货品牌，完成了从ToB到消费者品牌的转变，这样的成绩取得是在一个自由竞争而非垄断效应下的消费品行业实现的（中华烟所在的烟草行业是完全的非竞争行业）。茅台何以为茅台？茅台传奇何以持续和延续？茅台背后的文化积淀何以形成并且能够历经多任领导人管理而不改始终？这些都是我们在这本书里需要去寻找答案的...... 事实上，我们今天可以把茅台定义为中国市场最成功的奢侈品品牌，没有之一。 吴老师用了三年几十次调研，把茅台的近百年品牌长河首次细细梳理，全景展现，给了我们一个新的全景的视角。读过本书，发现茅台之所以成为顶级品牌，穿越历史长河来看，比照路易威登、香奈儿等国际奢侈品牌，都有太多的共性之处；比如穿越时空和岁月的文化积淀，始终不变的对产品工艺改良，极为独特的产品理念、都有一段不堪的过往、在品牌上都坚持成为游戏规则的主导者、坚持慢的功夫、坚持不变和克制（核心单品几十年不变，经典沉淀）、坚持文化输出，传递精简信息而不随波逐流......这些共性的因素，几乎都可以在这本书里找到影子。 在书的推介中，吴老师把茅台的成功总结为“六法十二式”。其中“六法”是：今人未必输古人、定规则者得天下、品质至上为信仰、笨人战略慢功夫、超级单品聚焦打、建构生态共同体。“十二式”是师徒制、问题倒插法、原产地、一线倾斜制、四个服从、产能克制、茅台文化、橄榄形矩阵、陈年酒、经销商是恩人、茅粉节、拥抱年轻人。 读一本书，每个读者的期望和预期都有不同，评价也有不同视角。不可能把所有人的期望都反映出来，这也跟作者的书写逻辑和叙事风格有关，对于茅台而言，这本书我们既看到了熟悉的茅台，又看到了更多的不为人知的历史瞬间和故事，还有很多首次披露的领导者的决策之路，而这些瞬间和故事，更能让我们理解茅台的品牌资产之根源，脱离了这些历史和故事，茅台就是一个没有根基的消费品，这些历史和文化资产，使得历代茅台人有了品牌发展之根，同时多了一层决策的敬畏之心，少了一些折腾和浮躁之心，从而才能是茅台在外看似变化甚少，实则更多是不断质变，不断进化。跟众多顶级品牌一样，“以不变应万变，以内变应外变”，这才支撑了奢侈品品牌的根本。 当然，对于茅台，我还有太多需要和想要探寻的问题，这本书并没有给到答案，比如茅台背后的品牌战略，关键的决策是怎样产生的，在营销、组织、市场管理、经销商管理等方面有哪些可以挖掘和借鉴之处？ 我把这些视为本书的“留白”。我想这也许会激发我们新的横向研究的课题吧。
2024-03-04《 茅台传》 作者：吴晓波 茅台酒当之无愧的中国名片。它用天底下最廉价的原料：高粱，小麦，水（赤水河之水）；它的酿造工艺透着中国最古老的酿酒之道；千年的酿酒形成的多生物共存的生态环境；还有一代代茅台人执着的品质追求。茅台酒，国人心中好酒，重要场合不可缺失的俗物，记得我相亲时喝的就是茅台酒，这都45年了。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。
各位亲爱的读者朋友们，大家好~我的新书《茅台传》将于下周一1月15日0点开始在微信读书独家首发，这是继《腾讯传》之后写的又一本企业传记。欢迎大家点击订阅上架通知。 —为什么要写”茅台“这家企业呢？ 以前每次讲到中国高科技的发展，很多人都说中国A股最大市值公司居然是卖酒的，那芯片公司、互联网公司在做什么？我原来并没有深入研究过茅台，参观以后觉得挺有意思的，就决定要写这本书了。下决心写茅台，还是被好奇心“害死”的。 —我又不爱喝酒，为什么要看《茅台传》呢？ 其实不喝也挺好，没什么大不了，我酒量也一般。但是如果你还有一丝的好奇心，读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有一个全新的认识。 它名气太大了，说起白酒，肯定会有人立马说出”茅台“这个品牌，并且提到它那独特的酱香风味。但是你或许不知道这个酱香风味经历了 147 年才最终定型，是几代人持续接力的结果。这不是一个必然的过程，而是充满了产品创造的所有曲折与戏剧性。 你虽然不喝，但也时常听别人说起：“抢到一瓶茅台转手能赚好多钱呢”！但是你或许不知道它的慢和对品质的坚守。一瓶茅台酒的酿造须经过 30 道工序、165 个工艺处理，全部酿造流程至少经历 5 年时间。中国白酒业在产能扩张时期，很多酒企通过人工香精和“人造窖”迅速提高产量。而茅台酒厂始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，这一度被认为是落后模式的代表。 你若是年轻人，心里不免还对这瓶酒有一丝抱怨，“不就一瓶酒吗，怎么要卖这么贵”，还有“酒桌文化”“官方用酒”等被人诟病不已。但是你或许不知道今天公款消费只占到茅台的3%，它跟三渡赤水，跟中国早期领导人的关系，甚至今天跟外交部门的一些关系，其实仅仅是茅台成长的一个部分，最终还是靠的自己。因为改革开放，广东地区的企业家们最初都喝威士忌和红酒，但是现在也都改喝茅台了，我认为这里面还是因为血液里的文化认同。 这瓶酒现在又变得很时髦，跨界推出茅台冰淇淋、酒心巧克力等新产品，“酱香拿铁”的火爆更是令华尔街大佬都傻眼。但是你或许不知道，在1965 年的秋天，有一位26岁的年轻人写了一篇论文《我们是如何勾酒的》，他也以这种相似的、从天而降的姿态，出现在了中国白酒这个古老的行当里，使很多人记住了他的这个名字，他就是季克良，从此这位来自江南的年轻人渐渐地把自己的生命融入了茅台酒厂的事业里。 这瓶酒，既熟悉又陌生，一直有着说不完的故事。一座小镇、一群人、一辈子、酿一瓶好酒，这样的故事看看也无妨~ 最后欢迎大家到微信读书阅读《茅台传》，并分享自己的阅读体验。
一瓶99.9%的人都知道的酒，但你从未真正了解过它背后的故事。 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 ◎一本书帮你打破对茅台的刻板印象 比如茅台酒厂不是一家百年企业，而是由三个小烧房合并而成的，于1951年建厂；它并不是生来就光鲜的，它曾经有长达 16年的亏损期，到 2003 年才突破年产万吨的大关；到2008年，茅台酒的出厂价才超过同行酒企……类似这样的故事在书里还有很多~ ◎历时三年深入挖掘茅台历史 在这本书中，作者吴晓波追溯了茅台自 1704 年至今的历史源流，将茅台历史划分为三个时代，分别是烧房时代、酒厂时代、激荡时代，各个时代茅台的发展与中国历史和经济体制发展之间一直有着非常紧密的联系。阅读此书，就是一次与时代共振、再渡激荡岁月的旅行，穿越历史，感悟今朝。 ◎茅台有其内在的商业逻辑和价值模型 酿酒工艺的流程优化、坚持质量第一的价值观、香型革命、地理标志产品保护……茅台背后这些发展理念一步步构成了其品牌护城河，为此吴晓波提炼出“茅台六法十二式”，帮助读者更好理解茅台的中国式秘籍。这是一套基于价值创新的战略模型，也是中国超级消费品的品牌建构模型。同时，这些又都离不开一代又一代的工匠、经营者、企业家他们的主观努力与不懈的传承。发扬企业家精神和传承传统品牌文化，赓续时代命脉，茅台也有着独特的借鉴意义。 书中作者写到：“茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝锋重器，故世人莫能与之争。”“任何博弈的最终裁判，始终是时间本身。” 读完此书，您会对茅台原本模糊的形象有一个更加立体的感知。
识别公司之《茅台传》 本书讲了什么？ 本书讲了贵州茅台酒的前世今生。 —— 怎么讲的？ 本书分为上中下三部:烧房时代、酒厂时代、激荡时代。 烧房时代的茅台在革命时期像药品般的存在，他为革命战士的伤口消毒，它为革命战士驱寒。它是经过一代代的改良而成的，它凝聚了一代代茅台人的心血。 酒厂时代的茅台通过优秀的质量和口感传遍全国，它成为人民大会堂的招待酒，成为高度白酒的象征，成为外交的润滑剂。 激荡年代的茅台在繁花世间有着自己的坚持，在追求规模的压力下不失质量，坚守自己的酿造工艺，坚守质量第一的价值观，坚持做单品的理念。有着这样的价值观何愁茅台不厉害，何愁茅台不斐声世界。 —— 本书有什么现实意思？ 本书最现实的就是“单品才是最屌的”。 做单品当然会很难。 单品需要长期的积累，刚开始的时候很难，别人通过多品类大把赚钱你要做到不眼红。 别人通过多元化经营大把赚钱你要做到不心动。 别人有很多的目标而你只能有一个目标。 难，当然难。 但是当你把品牌做起来之后就会起到规模效应的作用，可以降低成本，降低渠道陈本，品控也容易许多。 总之，单品相对于多品类好处多多。
缘起 240115 公号《卢泓言》发过一段关于《xx传》的结论，近乎“判死刑”的结论。 【跨年演讲波老师说给某巨头写传记，不好意思，据我所知这本书是找了当时三个年轻记者写的，波老师只是带着采访再最后润笔署名。这三个记者在当时也是业内一流，但跟波老师还是差了段位，而且人家只是挣钱不署名，不会尽全力。以我对这家巨头和这个行业的了解，这本书平铺直叙只写出了潜力的1/10。】 无从考究，此结论是否属实？ 但却是阅读《茅台传》的缘由之一，读完再议。 独特难复制的“茅台”叙事 240117 读完《茅台传》，有些话想说。 这书字数不多，专心读，两个小时可读完。前后花了三天，只有晚上才有更多时间阅读和思考，全书也做了不少笔记。 茅台（茅台镇、茅台酒股份有限公司、茅台酒）确实知名，有幸亲身经历与茅台的合作，所以，更容易阅读此书。同时，也希望自己能客观如实反馈所知所想。 朋友曾阅读作者的《大败局》系列，更推荐给我。多多少少，看过书中内容，但真正读完作者的整本书唯有《茅台传》。 如果用一句话来总结阅读后的经验，只此一句——独特难复制的“茅台”叙事。 如有你有幸去茅台镇，多待几天，相信对书中的内容会有更多理解。换言之，本书及其他同题材的书是普及茅台文化的好载体。 我喜欢中国古建，研读很多相关书籍，疫情😷前几乎每周必去国博，同时频繁去故宫博物院，每次去都有新感受，每次都激发更大的兴趣，进而阅读更深或更广的内容。敦煌、茅台，亦复如是。 枯燥如我，不抽烟🚬，不喝酒🍶，不玩游戏🎮。到了茅台镇，入乡随俗，更是在“专家”朋友介绍下，得知赤水河畔酱香白酒的妙处及独到之处。酒呀，还是可以喝一点的，个人更偏爱茅台和汾酒。要喝酒，也要听故事。三茅酒的故事在国酒文化城看过的，回来之后也断断续续从网络上找来资料一一学习。在本书中，看到了更鲜活的故事，尤其是赖茅及创始人赖永初的故事。 盐、铁、茶、丝、酒、瓷等，自古就是民生必需品。今时今日酱香茅台酒也有自己的发展叙事。先是山陕及川蜀盐商入贵，接着是引山陕造酒工艺入黔，后又经一代代茅台人改良加工，脱离泸型酒，自立门户，以酱香标杆闻名于世。茅台集团早期由三家酒坊合并而成，华、王、赖三家的“成义烧房”、“荣和烧房”与“恒兴酒坊”。赖家虽成立晚，却开创了不少茅台甚至其他民营企业至今沿用的标准及先河。诞生第一天就注册商标，还专门找到法律顾问登报声明并跟踪和解决“伪造”问题。在酒瓶上也独树一帜，区别于前辈，大胆选用柱形陶瓶，就是现在的“茅形瓶”。此外，赖永初也搭建了销售网络，在十多个城市跟代理商签约销售“赖茅”酒。怎么样，熟悉吗，大洋彼岸的可口可乐，也有一样的叙事。 1953年7月，烟酒收归国有专营，三房合并，恒兴酒坊的资产规模远超华、王两家。你一定猜不到，赖家资产中，其中还有一只猴子🐒。赖老板，真会玩！（三家酒坊成败兴亡的故事就是一部短小的中国酒史，敏感问题不多谈） 除了赖茅，本书中的多处“茅台”叙事令人印象深刻。 想读懂《春秋》，离不开对《诗经》的研究。众所周知，关于《诗经》，有“孔子删诗”之说，其核心终归回落到“礼”上，如《左传》所言“国之大事，在祀与戎”。讲酒，自然要遵“礼”。东亚是讲“礼”的社会，最贵重的礼节莫过于招待外宾了。 书中讲“两台”、“两外”、“两良”和“两不”，茅台重要的叙事就在这里了。 - 两台，说的是茅台发展史上最重要的叙事之一。周恩来总理外交用两台，贵酒茅台，越剧《梁山伯与祝英台》（总理戏称它是中国的《罗密欧与朱丽叶》）。 - 两外，我认为是茅台最被人忽视的叙事之一。外交和外贸，外贸创汇对茅台酒的质量有更严格的要求，是政治任务，也是质量的保证。 - 两良，茅台集团发展史上最重要两个人，邹开良和季克良。 - 两不，说的是茅台酒的功效，从早期65°的洗脚治病酒，到可以点燃的50°+“酒精外交”，再到今天“不上头”、“不伤肝”的53°经典（酒精水分子最佳比）茅台。 还有一个事，也是典型的叙事。2001年9月，茅台申请“国酒茅台”商标，此后17年申请11次。期间经历申请、退回、异议。2018年7月，茅台起诉国家商标评审委员会，后经高层协商权衡，放弃诉讼。当年秋，时任书记李保芳在陕西西凤酒举办酒业论坛上，历数汾酒等酒企的亮点。论坛结束后，茅台正式发布声明，放弃商标申请工作。李书记更致信汾酒、五粮液等酒企的掌门人，表达同赴未来的意愿。 我觉得很赞👍，因为这是一个非常好的“和解”叙事。再次引用横渠先生的名言共勉： “有象斯有对，对必反其为；有反斯有仇，仇必和而解。 ” 《茅台传》多次提到微生物🦠菌群，确实有不少专家研究。有一个专业的民间团队持续多年关注茅台，北大价值投资课茅台研究小组，他们其中一个重要的课题就是白酒🍶微生物🦠研究。 这个团队最核心的几个同学真的用心在研究茅台，卖房持股茅台10年，你说她运气好也罢，你说幸存者偏差也好。如书中所说，并不是所有的人，都有如此定力。他们今天能“成功”，确实是名副其实。这个研究小组已经近百人了，有行业专家、有经销商、有投资人，也定期学习和分享。研究茅台，这是个更好的学习方式。 附录一些其他随想： 茅台为什么叫“茅台”？ 到了遵义，进了茅台镇，闻惯了酱香味，深入了解茅台后，发现至少有三处景点提到“茅台”命名缘由，1915广场、中国酒文化城中国酒源馆、台圣寺九龙壁前的碑铭中均有提到，简言之就是“茅草祭台”谓之茅台。 茅台酒很好，我希望尽早改掉《汉字王国》里提到的威氏拼音法，因为，茅台（maotai）现在还是“moutai”，贵州（guizhou）现在还是“Kweichow”。 茅台的历史，也算精彩了。我指的是，A股股王，伟大的600519，也干过“傻”事——茅台做过半导体，不过，并未成功。 书里提到可口可乐配方保密且锁在盒子里，我有不同看法（旗帜鲜明地反对 ）： 可口可乐进印度市场与百事可乐进俄罗斯市场，都被要求公开产品配方，所以不存在配方完全保密之说。 中国做饮料🥤的厂商不少，规模以上的巨头如统一、康师傅难道不能研究出可口可乐的配方吗？ 关键不在配方，可口可乐的叙事及品牌，要比茅台更加宏大，不可复制。 你可以在任何一个地方喝到品质一样的可口可乐，这就是$KO成功的秘诀，这就是巴菲特投资它的原因。 一些补充 240125 有媒体同学发表了“一些看法”，有人发，自然有人看。当然，必然会存在分歧和讨论。《腾讯传》也好，《茅台传》也罢，作为读者更关心内容。 《茅台传》有所学，所学有限。虽说作者研究腾讯七年，茅台三年造访二十余次，但这些量化的指标无法如实反映到作品上。 至少，就个人阅读体验来说，《茅台传》远远不足，不少内容是在书外所学，跟预期中的好书相距甚远。 既如此，为何还要推荐本书，并非官方和作者现身澄清，而是因为书中一句话，茅台酒被误解，本书来澄清。和众多同题材书籍一样，这书确实起到普及茅台及茅台文化的作用。 芒格总说，聪明的配偶不是傻瓜，你得证明自己配得上。 讲茅台，我认为本书还有更多工作要做，如果能像《穷查理宝典》一样，持续更新迭代，终究会澄清茅台被误解的情况，终将名副其实地被推荐。 虽然不具备可比性，依旧希望《茅台传》、《腾讯传》以及未来有可能出版的《天下腾讯》（拟定书名）与同类书籍能像《心若菩提》、《金钱博弈》、《金钱正道》一样，真实、准确和完整。
液体黄金如何炼成【2024 10】 恐酒人士读这样一本书，完全由于春节期间推杯换盏的氛围渲染，我是知名的不胜酒力，啤酒五瓶，低度白酒两小杯，让我评酒的难度，大致相当于找物业保洁阿姨讲量子力学的应用。 但见得多了，还是能简单说上两句，首先我排斥某小白，再不懂也能喝出是酒精兑水，喝起来味道差口感更差，甚至还有消毒水的味道。用书中的话说，可能就是硫化物过高，第二天醒来好久依然不舒服。我偏好西凤酒为首的凤香型，清香和浓香的融合体，虽烈但尾调绵软，像个高冷的姑娘，相处下来展现了不示他人温柔。 可惜酒香不怕巷子深的时代一去不返，西凤酒糟糕的营销饱受诟病，相反很多不成熟的品牌，后发制人，通过营销策略的成功，获得了巨大回报，比较典型的就是董酒，个人认为味道过于奇怪难以下咽。 营销再成功，也逆转不了口碑，能挤进白酒T0梯队的一定是各方面极为均衡的爆品，例如五粮液、珍藏剑、国窖1573，当然首当其冲的还是飞天茅台。茅台的“12987”生产流程成了同行争相效仿的标杆，食物链顶端的成功者从不遵循规则，也不屑于单纯打破规则，而是重新定义规则，创造新的行业标准，同时量身打造的酱香型，至今依然未被发现主体香，更为其增添了无限的神秘色彩，毕竟它的原料如此简单：高粱、小麦和水。 茅台从生产面积只有1600平方米的小作坊（还没有普通的量贩式KTV气派），到近些年一直股价最高的驰誉国际的超级品牌，必定凝聚着几代茅台人的智慧与心血，也不乏国家的大力扶持，也不可避免受到了命运的垂青，它的强势崛起难以复制，吴晓波写东西特别有宿命感，大开大合又跌宕起伏，很符合茅台的调性，让人想起了前几年读过的《腾讯传》，不露声色的软广告。 可话又说回来。腾讯和茅台真的需要铺天盖地的广告么？吴晓波作为一个灭霸级的财经作家，一方面有崇尚资本的慕强心理，一方面也有宣泄情怀的不吐不快，对读者来说，哪怕并无借鉴意义，但也积累了宴请上的谈资，何乐不为？
喝的不是酒，是人情世故！ 茅台酒的标本价值并不完全在于它的禀赋特性，更在于它的普适性。茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国超级消费品的品牌建构模型，它的经验带有相当的启迪性和普适性。
有脑子的人想一下，就这种东西，怎么可能2000多一瓶子，中国百分之99.999%的人没喝过，根本就不合理。只不过，是中国正好需要这么个品牌罢了，需要的时候它正好能堪其重任罢了。汾酒可以，五粮液可以，上坟酒写个故事也可以。如果要分析如何经营，如何工艺，如何品质，如何牛逼，如何神话，如何战略还是算了吧，只是恰时被需要罢了。
过去一年，有一个课题是我长期纵深在思考的，如何在如今的国内实现单品牌战略的成功，茅台便是最佳的研究案例，甚至它不能说是单品牌，和老干妈一样是超级单品，只是它的体量大太多。 这本书前半段中国近现代史中讲茅台产生历史，后半段讲商业化历史，简单易读，能让人有代入感，但是关于超级单品成功的思考没有太多脱离我之前想法之外的，也许这就是历史的耦合？也许这就是幸存者偏差的魅力？我需要再思考。
吴晓波的同行程苓峰说： “跨年演讲波老师说给某巨头写传记，不好意思，据我所知这本书是找了当时三个年轻记者写的，波老师只是带着采访再最后润笔署名。这三个记者在当时也是业内一流，但跟波老师还是差了段位，而且人家只是挣钱不署名，不会尽全力。以我对这家巨头和这个行业的了解，这本书平铺直叙只写出了潜力的1/10。” 说的是他的上一本书《腾讯传》，结果他俩在朋友圈撕了起来，吴晓波说： “请作者指出三个“年轻记者”的名字，哪怕一人属实，我终生焚书毁笔”。 其实不管代笔是不是真的，那一本确实远不如当初的《大败局》《激荡三十年》，这本《茅台传》就更等而下之了。
还记得那年，我媳妇儿还是女朋友。 不知道是因为老丈人嫌弃我的颜值，还是嫌弃我的才华，一直没拿下。 趁着国庆节的热闹，随即买了两瓶茅台，当时价格才一千六百多一瓶。 上老丈人家了。 随着两杯茅台下肚，老丈人眼神朦胧。 心扉打开了，寄托、担忧讲出来了。 媳妇儿一只脚已经接进了家门，当时还在想这难道就是茅台的魅力？ 这两天读完了吴晓波的《茅台传》，对茅台更是有了立体的感悟，它已经远远超越了酒本身的存在。 体悟有三点 1.任何造物都无法超越大自然。 如茅台的配料表，高粱，小麦，水简简单单，都是大自然的完美产物！加上仁怀的特殊地理位置，独特的微生物环境，离开茅台镇就无法酿成茅台酒！ 2.没有时代拥抱的长期主义是无法长期的。 从周总理的酷爱茅台，到现在一香定天下，历经时代的风风雨雨始终没有倒下，它是被时代拥抱的！ 3.只有将成功变为可复制的成功，你才能做强做大。 茅台将飞天茅台这一成功，通过日复一日的锤炼，一代又一代的师徒传承，保证其可复制性，做成了这只独角兽，傲立酒界！
今天把《茅台传》看完了，感觉到通篇人情含量很高。看书的过程中一直有一个疑问？贯穿书籍本身有两条明线：时间和领导人。但是有意思的一件事情是：茅台的领导人，除了季克良算是半个内部提拔上来的领导者（其实这一点也是不准确的），其他的领导人都是空降的。如果真的是像作者书中所提及：一代代的茅台人，齐心协力，攻坚克难、人才辈出。为什么这么多代的茅台人，在重要职位任命中，很少看到内部直升？这让我想到了之前看过一个报道，茅台的领导自诩“茅台的离职率是万分之三，甚至出现了茅二代，茅三代”一个公司越发像是一个帮派林立的山头？一个公司的人才进入通道被堵死，是不是人才的密度上升空间也就被堵死了？所以每一次的重大职位任命，必须采取空降的方式去进行公司内部利益集团的协调？说实话，看完这本书我并没有对茅台本身产生多么高的敬意，语言之间流露出的那些说不清道不明的高层关切，结合着市面上有关茅台的各种离谱待遇和家族式的传说。只会让我感觉这可能是茅台高层为了传播茅台股价的又一注脚吧。
2024年第十九本 最近一次关于茅台印象深刻的是“酱香拿铁”，当时热搜第一，朋友圈都在炫耀。让我对这个企业产生了无限的好奇？原本以为传统的制造业，号称国酒茅台，居然也有这种操作。 了解了企业之后更加好奇？ 为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、最醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？ 茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。从最初的小作坊，市值最高的制造企业，茅台究竟做了什么？ 它既是商业的，更是文化的；它是历史的，又极具当代性。 百年茅台酒史，历经几代人的努力，按大的发展阶段来切分，可以分成五段： ——从1862年“华茅”诞生到20世纪40年代的“三茅争雄”； ——从1951年成义烧房国有化到20世纪70年代中后期； ——从改革开放到1998年邹开良荣退； ——从1998年季克良掌舵到2015年他荣退； ——从2015年至今。 “12987”——“一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”。 虽然外部环境不断变化，但是茅台坚持固态酿酒法 坚持质量第一原则 坚持超级单品战略，一次次将茅台从生死边缘拉回来，逐步稳定形成市值不断上升的局面。 抽烟抽华子，喝酒喝台子。
白酒品牌众多，凭什么茅台能当第一？ 财经作家吴晓波暌违六年，全新企业传记！历时三年，赴茅台镇调研20余次，访谈上百人，全景式呈现酱香王者茅台的前世今生！ 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 在茅台酒的配料表上，只写着三种成分：高粱、小麦、水。 茅台人是如何用这三种当地最简单常见、也最不值钱的物质，酿造出了世界上最复杂浓郁、也最昂贵的白酒？作为一家国企，茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展？甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向，进而改变了当代中国的消费审美趣味，乃至成为中国文化的象征？ 这是一个悠长的故事，充满了神秘感和偶然性，它既是商业的，更是文化的，是历史的，又极具当代性与代表性。 全书盘点了茅台从1951年发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访，结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程，并以茅台为轴，回望中国商业与经济体制改革的历史，探寻中国白酒企业龙头驰名全球的秘密，解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑。
用了五个小时，读完了吴老师2024年的开年之作《茅台传》。 无论谁来写茅台，茅台都注定是一本难写的书。 难写在对于大众读者而言，茅台是个再熟悉不过的话题品牌，在打开本书之前已经有各种先入为主的主观认知，各种故事版本，各种讨论充斥坊间，“天价茅台”又是个每每引爆的话题，作为一本传记，很难逃离这些曾经的话题和热门讨论，从而很难有“新鲜感”；但茅台其实对于大家又是个很陌生的公司和品牌，很多人对茅台的了解，除了资本市场公开的资料和信息，以及摆在饭桌的那瓶酒，那些传奇故事之外，对茅台背后的来龙去脉，以及背后的历史，知之并不多。 对于中国公司和品牌而言，茅台又是一个非常值得书写和记录的品牌，我们确实需要一本《茅台传》，去探寻中国奢侈品牌的创建之路，从而去对应寻找新的启发和灵感。不只是在于他今天是中国市值最高的公司之一，是世界知名度最高的中国奢侈品牌，更在于是一个真正穿越周期的老品牌，也是一个由国有企业管理和打造的中国传奇品牌，茅台穿越草根初创，三茅林立，战争时期、建国荣光，文革波折，改革开放，成功上市，而后又反腐波折被打入底谷，触底再创新高......并成为今天大家心甘情愿趋之若鹜的硬通货品牌，完成了从ToB到消费者品牌的转变，这样的成绩取得是在一个自由竞争而非垄断效应下的消费品行业实现的（中华烟所在的烟草行业是完全的非竞争行业）。茅台何以为茅台？茅台传奇何以持续和延续？茅台背后的文化积淀何以形成并且能够历经多任领导人管理而不改始终？这些都是我们在这本书里需要去寻找答案的...... 事实上，我们今天可以把茅台定义为中国市场最成功的奢侈品品牌，没有之一。 吴老师用了三年几十次调研，把茅台的近百年品牌长河首次细细梳理，全景展现，给了我们一个新的全景的视角。读过本书，发现茅台之所以成为顶级品牌，穿越历史长河来看，比照路易威登、香奈儿等国际奢侈品牌，都有太多的共性之处；比如穿越时空和岁月的文化积淀，始终不变的对产品工艺改良，极为独特的产品理念、都有一段不堪的过往、在品牌上都坚持成为游戏规则的主导者、坚持慢的功夫、坚持不变和克制（核心单品几十年不变，经典沉淀）、坚持文化输出，传递精简信息而不随波逐流......这些共性的因素，几乎都可以在这本书里找到影子。 在书的推介中，吴老师把茅台的成功总结为“六法十二式”。其中“六法”是：今人未必输古人、定规则者得天下、品质至上为信仰、笨人战略慢功夫、超级单品聚焦打、建构生态共同体。“十二式”是师徒制、问题倒插法、原产地、一线倾斜制、四个服从、产能克制、茅台文化、橄榄形矩阵、陈年酒、经销商是恩人、茅粉节、拥抱年轻人。 读一本书，每个读者的期望和预期都有不同，评价也有不同视角。不可能把所有人的期望都反映出来，这也跟作者的书写逻辑和叙事风格有关，对于茅台而言，这本书我们既看到了熟悉的茅台，又看到了更多的不为人知的历史瞬间和故事，还有很多首次披露的领导者的决策之路，而这些瞬间和故事，更能让我们理解茅台的品牌资产之根源，脱离了这些历史和故事，茅台就是一个没有根基的消费品，这些历史和文化资产，使得历代茅台人有了品牌发展之根，同时多了一层决策的敬畏之心，少了一些折腾和浮躁之心，从而才能是茅台在外看似变化甚少，实则更多是不断质变，不断进化。跟众多顶级品牌一样，“以不变应万变，以内变应外变”，这才支撑了奢侈品品牌的根本。 当然，对于茅台，我还有太多需要和想要探寻的问题，这本书并没有给到答案，比如茅台背后的品牌战略，关键的决策是怎样产生的，在营销、组织、市场管理、经销商管理等方面有哪些可以挖掘和借鉴之处？ 我把这些视为本书的“留白”。我想这也许会激发我们新的横向研究的课题吧。
2024-03-04《 茅台传》 作者：吴晓波 茅台酒当之无愧的中国名片。它用天底下最廉价的原料：高粱，小麦，水（赤水河之水）；它的酿造工艺透着中国最古老的酿酒之道；千年的酿酒形成的多生物共存的生态环境；还有一代代茅台人执着的品质追求。茅台酒，国人心中好酒，重要场合不可缺失的俗物，记得我相亲时喝的就是茅台酒，这都45年了。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。