帮助你理解神仙级别的文案 这本书是去年看的时间比较长的一本文案类书，里边有很多经典的文案案例解析，结构也很清晰。是它让我开始深入思考，如何写好文案。比如一些启发性的洞察：文案人像心理医生一样理解用户。人货场的搭建。如何写场景文案。如何让文案朗朗上口传播起来。还有其它内容都有带给我思考，向专业致敬。 一些学习笔记 1.企业和消费者沟通时，是文案使品牌策略落地，用文案传递品牌信息，消费者主要靠文案记住企业理解企业。 2. 想写好文案，先要搞懂品牌。因为品牌是文案的出发点。品牌的核心价值主张是什么？品牌跟消费者沟通的调性是什么？品牌的目标用户拥有什么样的三观和生活方式？ 不“懂”市场的文案不是好文案。帮助品牌树立有别于竞争对手的差异化价值与形象 3.想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。 4.思考时能找到消费洞察，表达时能提炼创意概念的文案才是一个薪水更高的文案。 5.广告业其实是造梦业。广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好 6.形容词是文案的第一天敌，好文案不要写太抽象宏大，要具体。与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时 7.广告人的价值不在于改造产品本身，而是要改变人们头脑中的观念，改变消费者对一个产品的看法和期望。文案要想创造这种认同感，有两种心理来源：其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感。其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣。 8.如何写场景文案 场景文案包含4个变量：时机、场合、动作、频次。是引导消费者行动的触发板机。 时机：时机变量帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事，就该买什么东西，它省去了消费者反复考虑的决策过程。 动作：触发消费者行为的第三大变量，是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来。如洗手吃饭 9.什么是好文案？ 兼具场景力、标签力、社交力、和流传力。 想深入精进本书的理念的话， 10 千万不要把目标消费者当成模糊抽象的一群人，而要当成具体鲜活的一个个人。化解他们的压力与焦虑。 11用重复和对比的形式来传播 重复如我马丁路德金有一个梦想 如奥迪A6广告片 别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路，2011年型奥迪A6L。” 对比如 个人的一下步，人类的一大步。 12押字法 一句话里使用同一个字，组成意思相对或相近的词，分别出现在前后半句，从而形成对比的句式。 如别感路，去感受路 你的世界，从此无界。 作者推荐的书也不错，可以看看精进文案力。 第一章 ：文本 诺姆·乔姆斯基《语言的科学：詹姆斯·麦克吉尔弗雷访谈录》 史蒂芬·平克《语言本能：人类语言进化的奥秘》 史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》 尤瓦尔·赫拉利《人类简史：从动物到上帝》 伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》 唐·舒尔茨等《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 第二章 场景 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《体验经济》 罗敏《场景连接一切》 尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 奇普·希思、丹·希思《行为设计学：零成本改变》 第三章 标签 丹尼尔·列维汀《有序：关于心智效率的认知科学》 闫泽华《内容算法》 丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》 川上量生《龙猫的肚子为什么软绵绵：吉卜力感动世界的秘密》 第四章 社交 约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》 克里斯托弗·沃格勒《作家之旅》 玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》 安托万·德·圣–埃克苏佩里《小王子》 第五章 流传 费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》 陈望道《修辞学发凡》 乔尔·贝克曼、泰勒·格雷《音爆：声音的场景影响力》 保罗·艾克曼《情绪的解析》 邹振东《弱传播：舆论世界的哲学》 道格拉斯·霍尔特《文化战略》
写作干货|15年经验，教你0基础写文案 你是不是经常被一些文案“洗脑”，比如：怕上火喝王老吉，盖kindle面更香，经常用脑喝6个核桃等等。 文案通常只有几个字，却能快速占据消费者心智。好的文案，精准且具有极强的推广性。 好的文案不仅要搞懂品牌，还要能读懂市场。 《传神文案》作者空手，拥有15年广告从业经验，通过拆解文案背后的商业逻辑，用103个商业案例解读文案背后的4大标准，再用600+经典文案剖析，手把手教你写好文案。 1️⃣对文案写作的新手来说，首先要学会定义市场，拥有场景思维 我们最熟悉的王老吉广告【怕上火🔥，喝王老吉】就是最经典的案例。 王老吉直接将自己定位在火锅，烧烤和熬夜等场景下，让用户只要身处这个场景，就会优先想到王老吉。 这就是典型的由【场景】创作【需求】。 2️⃣对文案写作的新手来说，要学会给品牌贴标签 以农夫山泉为例，其文案最成功的就在于给自己贴上了【天然】的标签。 一句【大自然的搬运工】，让我们对农夫山泉这个牌子的印象停留在纯天然上。 成功的给品牌贴标签，可以让品牌在海量的品牌面前，出众且醒目。 好的标签，可以让消费者更好的了解品牌调性，也能实现品牌传播的最大化。 3️⃣文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交 过去品牌打造的三板斧是【电视广告+代言人+铺货开店】，当互联网时代到来，这样的打造方式已经逐渐过时。 【不社交，不品牌】的理念，让文案必须具备鲜明的个性态度，和消费者建立长久关系，对其产生强共鸣，进而产生认同感和归属感。 4️⃣要取得长期的营销效果，品牌的文案必须流传 对于诗歌，它流传了几千年，它的流传密码就在三个字：【音、形、意】。 同样的道理，品牌文案如果能够满足这些条件，也会有更大机会成功。 比如下面的例子： 🔖音：饿了别叫妈，叫饿了么 🔖行：充电5分钟，通话2小时 🔖意：扭一扭，舔一舔，泡一泡 ✍️总结 虽然文案只有短短几个字 但却能精准的告诉用户👇 你为什么选择我？我能带来什么？ 文案的真正价值在于【成句品牌，指引营销】 而【场景力、标签力、社交力和流传力】就是文案背后的商业逻辑。 学会了么❓建议收藏⭐️＋保存❤️ 我是已坚持4年，每周读3本的San蝶，感谢关注和阅读🌹 #San蝶正能量星球🌍#
上市一周年了，作为书的作者来写点什么。 很多朋友给我反馈了这本书对他们的帮助和价值，当然我也在这里、在豆瓣看到了一些差评。 评论的权利归属每一位读者，我只能说我是怀着诚意和对广告营销这个行业的热情，认真写完了这本书。写作时内心的火焰，在这本书付梓的那一刻就熄灭了，它只是在字里行间埋下一颗小小的火种，等待每一位读者，等待你，去重新点燃它。你在阅读时的感受、领悟，以及由它激发出的灵感，写下的笔记，共同构成了这一作品，一份从这一刻起完完全全属于你的作品。 诚惶诚恐。这是一位作者等待他的作品经受检阅的心情。 我一直说，打开一本书就是一场说走就走的旅行，亲爱的读者朋友，祝你在这本书里收获一段美妙的旅程。 欢迎你的到来。 爱你的空手。
读完之后实在费解评分为什么这么高！ 此书完全是一本案例报告。如果分析透彻也算是有价值，关键是分析浅显，逻辑混乱，牵强附会。 第一不建议初学者读此书，会误入歧途。文案被此书夸大为影响品牌成败的关键，偏颇狭隘，缺乏系统。文案是品牌价值的表达，是沟通，交流，是手段和方式，不是书中阐述的什么文本是品牌核心！ 第二专业人士就更不建议读了。硬着头皮看完，唯一感受是：盛名之下 其实难副。自吹自擂，缺乏深度。 最后讲一句：水的人真多，水军更多！
《传神文案：文案写对，营销才能做对》 >> 从文字到文本到文化，从标签到场景到社交。 >> ——用江南春的说法，好的品牌口号应该满足“用户爱不爱、员工用不用、对手恨不恨”这三个维度。据 好文案，一句顶万句 >> 可口可乐史上最经典的广告歌 >> 在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要标准。 文本 >> 从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 >> 对一个真正成功的品牌而言，要想赢得人们的长期喜爱与认同，光靠产品价值传播是不够的，它还必须输出某种价值观，在人们的生活中扮演某种角色，代表某种意义，成为社会公认的某种价值观念和文化ICON（图标），这样的品牌才具有长久的生命力。 >> 因为对信息的传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场。做传播必须懂得贴标签，因为标签能用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样消费者才能迅速代入身份和马上站队。 >> 今天的品牌传播非常依赖于造话题、贴标签、做标题党、堆关键词， >> 生活和社会发生的重大变革都和文字相关 >> 语言、文字及其传播载体的变化是最重要的变革动因。 >> 第一次是语言革命。 >> 第二次是文字革命 >> 第三次是印刷革命 >> 第四次是电子革命。 >> 如何打造一个品牌其实就是依据“认识—认知—认同” >> 则将目光转向了消费者。他们思考的不是奥妙有什么产品功能，而是奥妙在消费者生活中扮演什么角色，对消费者来说奥妙意味着什么。当你开始思考这样的问题，你才能够真正打动消费者；当你转向消费者的生活场景，才能做出真正有差异化的品牌。 >> 三种最基本的获取竞争优势的方法：①总成本领先；②差异化；③聚焦。 文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。 原子、比特、模因，就是营销的三度空间。 >> 文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。 原子、比特、模因，就是营销的三度空间。 场景 >> 很多品牌做传播，一上来就喜欢喊功能，讲产品利益，这其实是不对的。做营销并不是从产品开始的，而是从用户开始。企业觉得“我的产品真是好啊”，而在消费者那里则是“跟我有什么关系”，这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。 >> .汽车要加油，我要喝红牛 >> 红牛推出了第二句品牌诉求：“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，针对口渴犯困、感觉疲劳的场景，如运动场、深夜的办公室，还有棋牌室、麻将桌等。红牛的消费场景放大了，目标人群也放大了 >> 今后在文案创作时，更要置身于消费者购买产品、使用产品的场景 >> 写出“案发现场”的体验和仪式感。 >> 春节回家金六福 触发消费者行为的第一大变量，是时机。时机提示我们何时应该做何事和购买什么产品。 >> 飘柔的品牌营销一直聚焦于一个场景：爱情。它的身影，出现在邂逅、约会、告白、求婚、结婚等各种与爱相关的场合。 >> 洗手吃饭 触发消费者行为的第三大变量，是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯、生活方式。 >> 舒肤佳的做法，是给“洗手”找到一个饱含情感和仪式感的生活场景——洗手吃饭。在“洗手”这个动作之上又增加了一个“吃饭”的动作。 >> 通过“分享”把可口可乐变成一个社交工具，变成消费者情感和态度的载体，事实上，可口可乐的全球化战略就寄托在分享快乐的品牌价值观上。 标签 >> 对这些深谙如何操控舆情、影响民众的公众人物来说，他们的共同点就是善用简化的力量，在复杂的信息世界中给自己贴上一个简单的标签。 >> 如果你不想被人忘诸脑后，便只能活得像一句广告，给公众一个非常单纯和清晰的标签。把复杂留给自己，简单送给别人，这才是这个时代的通行法则。只有这样你才能够被看到，你才能够被记住。 >> 对一个品牌来说，标签具有三大作用：表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动。 >> 这一点到了京剧之中，标签更是被视觉化，于是便有了脸谱。红脸的关公、白脸的曹操、黑脸的张飞，人物一登场观众便知是好是坏。 >> ，将品牌与消费者行为密切关联。 >> 其二，耐克的文案很少使用陈述句，大多是祈使句。祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等。祈使句多由动宾短语构成，它极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度。 >> 品牌要想准确找到属于自己的标签，其法则有四：简化、具象化、差异化、风格化。 >> 广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容。 >> 词汇运用的好坏则是决定文案是否有力和是否独特的基础。 >> 标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词 >> 动词好过名词，副词好过形容词。 >> 向那些疯狂的家伙们致敬， 他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入， 他们用与众不同的眼光看待事物， 他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。 你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们， 但唯独不能漠视他们。 因为他们改变了事物。 他们发明，他们想象 >> 再见、姑娘、夜 >> 空、孤独、快乐”。 >> 我们也可粗略理解摇滚、民谣、流行乐各自有什么不同。 >> 出现在诗词 >> 99个宋词高频词 >> 苏联心理学家冯·莱斯托夫（ >> 不管是单词、面孔、物体、事件 >> 思想、观 >> 念、格调 >> 个音乐的故事加以说明 >> 如何创造品牌辨识度呢？有一个简单的公式：辨识度=差异化×一致性。 要想让消费者认识你 >> 品牌诉求一定要单一，标签越简单越有力量 >> 不要遵守规则，而要创造规则；不仅用脑思考，更能用心感受。这是我改变一切的秘密， 社交 >> 我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！ >> 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。 >> 爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹 流传 不只诗词、歌词、标语口号、广告文案，事实上一切语言的艺术都对押韵有着某种执念。比如谚语、相声、小品、脱口秀，想想那句“改革春风吹满地，中国人民真争气”。 >> 云对雨，雪对风，晚照对晴空”的 >> 一价氢氯钾钠银，二价氧钙钡镁锌，三铝四硅五氮磷”“夏商与西周，东周分两段；春秋和战国，一统秦两汉” 比如奥迪A6L的经典广告片《见证你的路》：“别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路， 2011年型奥迪A6L。” “你不必把这杯白酒干了，你不必放弃玩音乐，你不必总是笑，不必每一条微信都回复，你不必改变自己，你不必让所有人都开心，你不必理会那些只要求特权却不尽义务的人，你不必背负那么多……” 我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。” 使用排比式重复，跟最后一句形成强烈反差 二锅头创作了大量经典文案，比如“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”“没有痛苦，不算痛快”“将所有一言难尽，一饮而尽”，在网上流传甚广。
提高了语言的精简，标签化构建人内心的图案 创业者必看的一本书，刚开始看书名觉得这人怎么这么豪横，看完最后服了，还想再看，这作者写少了，不够我看的， 这个行业头部玩家的精华所在以下摘抄 书友可以看一下传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学，从心理到行为，营销变得更精准、更直接，营销效果更容易进行量化。 跟改变态度比起来，改变环境就容易多了。因为我们所处的环境本身就在一直改变，而改变自身适应环境，就是生命诞生以来的本能。 周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作：痛点、刚需、高频。 广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容 精确的数据，不仅带给消费者具体承诺，而且表明产品经过实际检测，容易让人产生信任。 好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享，不如写“给你一个五星级的家”；与其写绿色、天然、健康，不如写“不伤手的立白”；与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时”；与其写低碳、环保、节能，不如写“一晚1度电”。 这就是标签的第二法则：具象化。标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词。 所以这么多旅游广告加起来，我觉得都不如一句“好客山东”和“老家河南”来得实在。 从小红书和抖音的文本变化可以看出，一个新产品刚刚推出时，一开始最好给自己贴上具象化的标签，展示产品带给消费者的结果与承诺。等到品牌壮大以后，消费者知道你是谁了，标签才会变得更具包容性，从而适应更广泛的用户群体。 一个品牌要基于核心标签，来衍生品牌文本，再通过文本输出信息，从而占领消费者心智。 第二种，双螺旋模型。顾名思义，它基于两个核心标签，围绕两种诉求方向衍生品牌文本，比如感性诉求与理性诉求、物理层面与心理层面，交错使用，交替主导。每年或每几年进行轮换，两方面下手去影响消费者认知。 飞利浦的模仿者有早年爱多电器“我们一直在努力”、格力空调“我们为你想的更多”、联想电脑“每一年，每一天，我们都在进步”、安飞士租车“我们是第二，所以我们更努力”、UPS联合包裹“我们爱物流”等。 当你写文案时，你要假设有一个消费者站在你面前，正在听你说话。然后你再用你的文案告诉他你是谁，为什么要买你（你的产品）。 因为威朗和威朗GS（轿跑版）产品卖点是时尚动感和精准操控，所以广告语一个是“天生爱跑”，一个是“天生带感”；英朗的文案则是从家庭、家人出发，表达他们的购车心理：“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声说的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢时间。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你。懂你说的，懂你没说的。全新英朗，与进取者共鸣 对品牌形象和个性的塑造来说，我们仍需回到人的心理的底层去。人为什么消费？在一个消费社会，消费不仅是为了生存，也是证明自我存在、融入社会群体的最好方式。我们通过消费来展示自我风格，通过消费来表达生活态度，通过消费来寻找同类动物。这就是每个人身上的两面性，个人属性的一面和社会属性的一面。我们既要通过消费解决内在心理的冲突和矛盾，也要通过消费缓解外部社会群体带来的压力和身份焦虑。 什么是品牌？其实就是消费者对理想自我形象的自觉扮演。人们通过消费来表现自己的梦想与志向，表达自己想成为一个什么样的人。 品牌只有成为消费者理想形象的化身，成为消费者自我风格、个性的投射，它才会被人发自内心地认同、热爱和支持，这就是立品牌人设的意义。 品牌人设要么塑造理想的用户形象，让消费者向往，要么塑造真实的用户形象，让消费者认同。 “我的热爱能走多远”这个问题。汽车设计师的回答是“直到中国制造，变成为中国而造”；徒步旅行者回答说“直到向往的风景，变成走过的地方”；曼陀铃演奏者答“直到每段旅程，变成我的舞台”；旧货店店主答“直到走别人的路，变成走自己的路”。 名酒文案如人头马“懂得萃取过去，才能创造未来”，轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、轩尼诗VSOP“有生活品位，才能品味生活”。汽车文案如奔驰品牌口号“The best or nothing”、保时捷“多数人知道，少数人了解”、萨博“心不羁，驰无际”、宝马公益文案“行有界，爱无疆”、大众CC“心风雅，行光华”、大众辉昂“隐锋芒，自辉昂”。 奥迪A6L早年有一段电视广告，文案是这样的：“何以掌控？放开。何以升华？沉淀。何以犒赏人生？再上征程。全新奥迪A6L。”这段广告中三句一问一答的设问句，掌控与放开的对比，升华与沉淀的对比，犒赏人生与再上征程的对比，一下丰富了文案的意境和思想，让人顿感奥迪车主的身份不凡、谈吐不俗，树立了高端、大气、上档次的品牌形象。 只其道 用其妙 精于心 简于行 想得到做得到 越不繁越不凡 到服装店培养气质，到书店展示服装 流行是安全的，风格是危险的 不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安” 奥迪：变，以驭万变。 奥迪：谙知，未知的方向。 沃尔沃：别赶路，去感受路。 福特：你的世界，从此无界。 宝马：境界愈大，自视愈小。 宝马：舍去繁华，方得升华。 宝马X5：不知足，所以无不足。 宝马5系：有时放眼前行，有时放手远行。 雷克萨斯：掀波澜，也能挽狂澜。 大众迈腾：愈曲折，愈见大风景。 奔驰GLK300：不敛锋芒，尽显光芒。 奔驰S级：前所未有，因为之前所有。 别克：看到时代左右的人，也在左右这个时代。 奔驰She's Mercedes：买包解决不了的问题，背包试试。 奔驰She's Mercedes：遇见知己，更看见自己。 简约而不简单”、KEEP“自律给我自由”、诺基亚LUMIA“凡事不平凡”、台湾大众银行“不平凡的平凡大众”、全家便利店“全家就是你家”、大益茶业“茶有益，茶有大益”、白兰氏鸡精“有精神，精彩每一天”、李维斯“不同的酷，相同的裤”、山外山地产“不见身家，只见家”、淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”，等等。 如苏泊尔“人生百味，炒出滋味”、快手家乡好货“没见过世面的核桃，市面见”、雀巢咖啡“能微笑面对的事，就别让它成为心事”、全家“日常小事，都是动听的故事”、杜蕾斯“For the right woman.For the woman's right”、台湾礁溪老爷酒店“假没有放，就是假的”、老板电器“包容百味，才更有年味”、钱皇丝绸“做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦”、中国银联“用不打开的方式打开新世界”、耐克“用无可撼动的野心，去撼动世界”、热风“等风来，不如追风去”等。 比如曾获得永恒金句奖的黑桥香肠“用好心肠，做好香肠”、雄狮文具“想象力是你的超能力”、黑松沙士“不放手，直到梦想到手”等是押字。2020年5月第27届金句奖揭晓，在年度十大金句中又有多句是押字，如乐购虾皮购物“今天下单，明天脱单”、永庆房屋“先诚实，再成交”、台新银行街口联名卡“花在刀口，省在街口”等。由此可见押字法的流行。 伯恩巴克曾经说过：“要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们执着地追求生存、追求被欣赏、追求成功、追求爱、追求自立。”好的文案应该像一个传道者、一个鼓动者、一个心理医生一样，懂得撩拨消费者，追逐人类天性，在文案中植入快乐、希望与认同。 要想表达消费者对快乐的追求，方法有两种：一种是通过文案直接讲出消费者情绪，写出感情色彩，写出消费者的喜与怒、爱和怕。另一种方法则是描述品牌带给消费者的感官体验，激发用户对品牌的体验和感受，从而诱使其产生情绪反应，理解品牌创造的愉悦。 著名心理学家保罗·艾克曼认为人有6种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒。
这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。 在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。 读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。
前阵读完了这本书，有所感悟。昨晚和朋友吃烤肉10点多回到家，写了篇文章《读完这5个法则，写标题so easy》。也希望有所输出。感谢作者的传递知识，我也希望我的文字会对别人有所帮助。 广告大师大卫奥格威曾说过：“标题相当于80%的工作”。一个标题是否吸引人是社交媒体文案的关键。不能做标题党，但也不能让一篇好的文章或一段好的视频因为没有出色的标题而“默默无闻”被淹没。 01直击痛点、爽点型 我们在生活中都会遇到痛点。什么是痛点？痛点是一个人恐惧、害怕、不被满足的需求和难题。 如：雷克萨斯车主看看你的车是不是存在这些问题。 为什么你有10年经验，但成不了专家？ 许多人想在家中养点绿植，却怕种不好，过不了几天便凋谢了。这种畏惧心理，就是痛点。 普通标题：如何养多肉绿植 亮点标题：这样养多肉，我也可以是绿植高手！ 爽点的标题满足观众对利益点的直接要求，一针见血，立竿见影，干脆利落。 例如：闷热的大夏天傍晚，来瓶冰啤酒！吨吨吨... 大雪天吃热腾腾的羊肉汤，真香！ 骑行了100km到山顶，我看到了冰可乐！ 举个思维案例：奥妙有一句特别好的广告语，就是直击痛点：“dirt is good”（脏是好的）。听起来真是奇怪，脏怎么能是好的呢？家长在生活中最头疼的就是淘气的孩子了。明明刚穿上身的干净衣服，转眼就弄得一身脏。为了干净考虑，很多父母会选择限制孩子的行动，但爱玩是孩子的天性，弄脏衣服是成长过程中不可避免的现象。于是奥妙告诉家长们：脏是好的。让孩子尽情去玩，让他们大胆去触摸、去探索世界，衣服脏了不要怕，有奥妙。 02 情感共鸣型 洞察力和同理心是吸引对方和自己有交流重要的因素。少有人会愿意和一个观点不一致，不懂自己的人或事多产生交集。 白先勇先生在《树犹如此》这本书中写到过："为什么写作？我被问时，当时用英文脱口而说：我希望把人类心灵中无言的痛楚转化成文字。我认为，有很多事情，像痛苦、困境等，一般人可能说不出来，或者说得不好，但作为文学家，比一般人高明的地方，就是用文字把人的内心感受写出来，而且是写得好。 当文章或视频标题呈现出用户感同身受的文字时，自然吸引着用户点击进入。 例如：越是在人群里，越感到孤独。 为什么一回到老家就想说方言？ 在彼此心里，但不在彼此生活里。 为了理想，千万次也不放弃。 举个思维案例：江小白，品牌定位于“青春小酒”，传递的是一种年轻人的情绪和生活态度。所以其文案写的就是这些小场景下的少年心事、喜怒哀乐、青春里的万般情绪，江小白因为这些文案，赢得了年轻人的心。 如：1. 遇见是开始，也是离别的倒计时。 2. 你对一个人有欲望，那叫喜欢；你为一个人忍住欲望，那叫爱。 3. 朋友的情义是可贵的，要保持到最后！ 4. 多一点先干为敬的真诚，少一点世故圆滑的套路。 5. 顾虑太多难以起步，背负太多难走远路。 6. 有理闯天下，有酒我不怕。 7. 清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心。 03 调动好奇心的知识分享型 很多用户看文章或视频是为了学到有用的知识，看到最新的新闻消息，看到大千世界的无限，让自己更博学一点。 知识、教育、科普类的文章或短视频账号定位是分享性质。但标题的明确也是吸引用户点击的关键。 例如：为什么海市蜃楼常常倒立？ 保温杯如何做到一晚上水都不冷？ 如何用一句话解释黑洞？ 为什么冈仁波齐是冈底斯山脉的主峰？而不是海拔最高的冷不岗日。 举个思维案例：2015年，知乎策划过一次广告宣传，主题是“知乎，认真的问答社区”。选择了奥黛丽·赫本、海明威、毕加索、薛定谔等名人来为自己“代言”。 文案如下： 1.毕加索，67岁，预备游泳中。距离回答“中老年男性如何拥有八块腹肌？”，还差365次蝶泳。 2.薛定谔，46岁，诺贝尔奖获得者合影中。距离回答“如何通俗地说明哥本哈根诠释存在哪些问题？”还要再养两年的猫。 3.海明威，34岁，打破自己的钓鱼纪录。距离为“你最神奇的经历是什么？”写下高票回答《老人与海》，还需36个简洁有力的开头。 4.奥黛丽·赫本，20岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有5年。 04 真诚、坦白、说实话型 一旦从别人口中听到真心话，就会备感冲击。这是因为世界上很多的信息都是场面话或符合期待的话。老实说出自己的缺点，反而得到对方信任的案例非常多。因此，有时对于自己的缺点，不妨大方公开承认，这也是一种有效的宣传方式。 普通标题：啊，好喝。再来一杯！ 亮点标题：啊，好难喝。再来一杯！ 这是播放多年的青汁（一种以植物为原料的机能饮品）广告。正因为用了“难喝”这个在广告中不可能出现的诚实的词，反而让观众留下了深刻的印象。当然，或许因为这是以健康为要求的商品，味道并不是那么重要吧。 普通标题：花钱买品质！ 亮点标题：老实说，原本觉得有点贵，但用过之后，效果却十分惊艳！ 上述两个案例都是因为先真实的说出缺点，再告诉消费者“但是，却有这般优点”。通常只要商品方先承认缺点，人们就会对后面提及的优点更容易接受。也会因为标题而好奇点开文章或视频。 举个思维案例：1962年，美国安飞士租车公司到了破产的边缘，他们希望通过广告提升安飞士的行业地位和品牌形象，并要让消费者以租用安飞士为荣。DDB的创始人伯恩巴克接受了这份业务。当时赫兹公司在美国汽车租赁市场占据着一半份额，而且凭借广告宣传，全美消费者都知道赫兹。而安飞士默默无闻，与赫兹相比有着天壤之别。伯恩巴克认为，安飞士既不是最大的，也不是最好的，它能做的就是成为最令人愉快的租车之地。最后，一个大胆的方案出现了：“我们是第二，我们更努力。”。这一系列广告作品投放后大获成功，安飞士咸鱼翻身。 05 强调稀有独特性型 人类对于“稀有性和独特性”总是无法招架。会产生好奇心和探索欲。在写商业文案或短视频时，强调内容或产品的稀有和独特性是为了让用户意识到“这是独一无二的、是稀有的”。 普通标题：潜水深入海洋 亮点标题：带你去看看，光都到达不了的地方 还有一种是在写商业文案时利用稀有性的标题写法。例如“限定3个”“限时5天”的说法。是为了让用户意识到要早点下手，不然就会买不到。 此外，还有一种强调稀有性的方法，就是着眼于一般人会忽略的观点。 例如：今年的圣诞节一生只有一次 大家看到这句话，是不是觉得今年的圣诞节格外有价值？虽然这件事情极为理所当然，但借此强调其稀有性也是相当有效的技巧。 举个思维案例：农夫山泉的品牌传播，一直以来是强调自己的稀有和独特的特点，那就是“天然”。 1998年，农夫山泉第一句广告语“农夫山泉有点甜”。 2007年，农夫山泉主张“天然的弱碱性水”。 2008年，农夫山泉换上广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 2014年，农夫山泉发起了公益营销“美丽的中国，美丽的水”。 2016年，农夫山泉强调“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”。 2018年，农夫山泉则是“什么样的水源，孕育什么样的生命”。 1996年农夫山泉公司成立时，即提出“天然水”概念，并在次年上市产自千岛湖水源地的天然水产品。1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，改而全部生产天然水，并坚持在水源地建厂，在水源地罐装。一直到今天，“天然”始终是农夫山泉的品牌核心。 想写好文案和标题，除了一部分是天赋，后天的观察、积累、多阅读是很重要的。在写这篇文章时，有些参考了书籍《传神文案》《好文案，一句话就够了》里作者分享的品牌广告案例，在这里感谢作者们。 如果对文案感兴趣，就坚持去阅读，坚持去写。别怕慢，别怕难。日拱一卒无有尽，功不唐捐终如海。
今天刚看完的这本书，就看到了网上奥迪文案抄袭刷屏……瞬间感觉做文案发展的空间还是非常非常非常大的，毕竟给奥迪这样大厂写文案的还在抄袭哎（误 总的来说很不错哈，多学了一门选修课的感觉，听作者讲那些广告案例，进行抽丝剥茧的分析，非常有意思 最大的收货就是要顺应时代，其次对生活敏锐观察，再次把握品牌核心诉求，最次是对文字技巧的熟练掌握，或者说压根没有主次之分，一个好文案，一个合格的文案必须全掌握 希望自己之后做完读书笔记，能根据书中框架去有意收集广告文案，试着自己分析，然后分门别类收好，毕竟商业市场中，最棒的教材永远是同行的成功案例
很好，内容丰富，案例详尽，逻辑条理清晰流畅，几乎展示了大众耳熟能详的一切优秀的文案作品，对于什么是好的文案如何才能写出好的文案视角是很宽阔和有说服力的。透过阅读作品可见的不仅有作者本身有写好文案和识别好的文案的把控能力，还有作者的用心与匠心，满星推荐。
好消息是，又完成了一本书的阅读，《传神文案》，很久没有这样的一本书对我有这么大的启发影响了~不只是一本文案的书，更多的涉及品牌，营销，传播，所以我买了本纸质书，准备再读一遍； 我顺便聊聊我认为这本书应该如何阅读，很有启发性的作品，更多的是“功夫在诗外” 就好像武林高手，给你笔画两下，然后你自己探索，又好比那些成名的老师讲课，给你展现一下思维，高度，素养，给你点点方向，剩下的你自己去探索，去悟； 书里给你简单展现一个成熟的品牌的素质，思考，给你打个样，给你书单，案例，方法，思考，你自己去学才是关键； 第一遍你可以通读，第二遍的话，你可以选读，选一下那些你不懂的理论，思考，记录，查询，然后照着这个方向，推荐的书，夯实基本功，比如去看斯蒂芬平克的《心智奇探》《语言本能》科特勒的《营销管理》等等 第三遍的时候，我想可以这样搞，用那些思维去复盘那些案例，或者你自己的案例，视为反推总结； 再用这些思维去完成一个案例，开始先照着“关灯打卡，底薪到手”的样子，追求完整，再细化，追求完美，视为正推； 再有能力就从你夯实的基础里找点书里没有的东西，视为提高，这本书最大的作用就是这样，打开行业心智，你自己进了门； 我想这也是一本好作品帮你快速入行的典型了。空手老师基本功扎实，又有丰富的行业经验，当同行还在总结好文案的基本公式的时候，阅读这本书你会发现作者从斯蒂芬平克，科特勒，学习了很多思想，指导文案品牌，辅以很多经典案例，细心梳理成功绝非偶然，体系的形成更来自多年的阅读，写作，持续输出 “”你顿悟出来的东西，其实是别人的基本功”
从不同的角度讲解了文案的写法。 不过这个更多的是讲品牌如何通过文案来表达，或者说讲诉品牌的文案该怎样写。 文案到了现在，已经变成了很多种形式了。有作为广告宣传的品牌文案，有作为活动海报使用的促销文案，还有作为公关使用的文案，似乎每一种写法都不一样。 书中提到，文案应该具备场景，标签，社交以及流传这四个要素。确实，一个好的品牌应该让人想的起，买得到才是。 可是作为营销人员的必备技能，我在读着读着却发现了，营销人员的恶。。或者如书中所说的那样，不要相信广告人的嘴，他们为了卖货，啥都做的出。 文案具备场景，我们生活已经被碎片化得很严重了，文案却企图通过制造场景来制造我们的需求，通过标签来定义我们，通过社交来驯化我们，通过不断的重复来让我们记住，最后养成习惯。 似乎美好的生活通过消费就能得到一样，所有问题的解决办法都是靠消费就可以解决的。 但实际并不是这样的。所以用书中的理论来看待生活中的案例，你就会发现文案或者说商家是怎样在操纵我们。 一辆代步车，他就只是代步而已。 有需要就买，没需要也就不买 可是文案告诉我们 看过世界的孩子会更聪明 告诉我们多外出，营造一个开车外出的场景，让我们想买。 可是买什么车呢，标签，社交起到了作用。可是车还是那样的车呀，他给不了我们关注，象征不了我们的身份。 可是文案却在物化我们。 最后所有的文案必说人性，抓住人性才能抓住需求。 但是我想说 作为消费者 人性很宝贵 请藏好 作为营销人员 请别碰。 好吧，其实我也是营销人员，也是做文案的，而且做促销活动的。 每看看消费者通过消费来表现自己，让自己看来更有钱一样，但实际不是的时候，我就很犹豫了。
广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。 文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。 1、文案是消费者记忆的抓手。正如提到劲酒，你会先想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”；提到脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”马上涌到嘴边。 2、文案是消费者行动的推手。它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”“困了累了喝红牛”“（欧莱雅）你值得拥有” “人头马一开，好事自然来”“一年逛两次海澜之家”。 3、文案是构建品牌的先手。它定义品牌，为品牌赋予价值、情感和个性。比如宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、路易威登的“旅行”；提到耐克你会想到“Just do it”。 简言之，好文案可以传神。它不必长篇大论，只需几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的神韵呈现出来，就能对消费者“一语中的，一击制胜”。好文案，一句顶万句。
多看点营销、传播的书籍，就会发现消费者的“独立意识”，大部分是商家营销后，刻意留在消费者大脑里的暗示。擅长营销的商家，基本都是PUA大师。 这本书要表达的文案技巧内容约莫只需占用一页纸，其余内容的全是形容文案重要性的修辞以及证明这些修辞是名副其实的案例。事实上，一个产品的成功，是作为整体方案来交付给用户的。不仅要有触达用户的渠道，还要有过硬的质量和售后服务。单靠文案来扭转乾坤的少之又少（但是在文案上翻车的倒是很多）。 作者是花了许多精力整理出这么多案例。虽然他一直强调“少即是多”，但是在自己书里好像有“案例不足恐惧症”一样。 以下是书中提到的一些主要技巧（AI）： 1. **文案的三重境界**：作者强调了牢记做文案的三重境界，即文字、文本、文化。这意味着，好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是要深入到文本的层面，反映出品牌的文化内涵。这种文案能够深入人心，与消费者产生共鸣。 2. **深谙人货场的商业新逻辑**：书中指出，优秀的文案需要理解并运用“人货场”的商业逻辑，即理解消费者（人）、产品（货）以及消费场景（场）。这意味着文案需要能够创造消费需求，明确品牌定位，并提升消费者的场景体验。 3. **制造流传的三大密码**：为了写出具有流传力的文案，作者提出了三个关键要素：音、形、意。音指的是文案的韵律和口语化，形关注文案的形式美，如重复和对比，意则是文案所传达的深层意义和价值观。 4. **场景力的应用**：文案应帮助品牌建立场景，并让产品融入消费者的心智。通过明确产品的消费场景，文案能够更精准地定位目标消费者，并激发他们的购买欲望。 5. **标签力的运用**：标签力强调的是品牌的核心价值，包括功能价值、情感价值和象征价值。一个强大的品牌不仅要在功能上表现出色，还要与消费者的情感需求和生活方式相关联，创造出积极的消费体验。
文如其名，传神之作！ 读之前曾怀疑“空手”之名是不是取空手套白狼之意😁，读完之后觉得自己肤浅了😅。 这是一本扎扎实实的书，社会心理学，传媒学，广告学，语言学的经典案例顺手拈来，其系统性，逻辑的严谨性阐述的清晰明确，更难得的是还做到了小而美。真的把“文案”写作这看似两公分的功夫，写出了两公里的深度。 不但把品牌营销的文案策划写到了点子上，还写进了我的心坎里，这哪是“空手”，这简直就是“无中生有”啊。 强烈推荐！！！
帮助你理解神仙级别的文案 这本书是去年看的时间比较长的一本文案类书，里边有很多经典的文案案例解析，结构也很清晰。是它让我开始深入思考，如何写好文案。比如一些启发性的洞察：文案人像心理医生一样理解用户。人货场的搭建。如何写场景文案。如何让文案朗朗上口传播起来。还有其它内容都有带给我思考，向专业致敬。 一些学习笔记 1.企业和消费者沟通时，是文案使品牌策略落地，用文案传递品牌信息，消费者主要靠文案记住企业理解企业。 2. 想写好文案，先要搞懂品牌。因为品牌是文案的出发点。品牌的核心价值主张是什么？品牌跟消费者沟通的调性是什么？品牌的目标用户拥有什么样的三观和生活方式？ 不“懂”市场的文案不是好文案。帮助品牌树立有别于竞争对手的差异化价值与形象 3.想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。 4.思考时能找到消费洞察，表达时能提炼创意概念的文案才是一个薪水更高的文案。 5.广告业其实是造梦业。广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好 6.形容词是文案的第一天敌，好文案不要写太抽象宏大，要具体。与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时 7.广告人的价值不在于改造产品本身，而是要改变人们头脑中的观念，改变消费者对一个产品的看法和期望。文案要想创造这种认同感，有两种心理来源：其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感。其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣。 8.如何写场景文案 场景文案包含4个变量：时机、场合、动作、频次。是引导消费者行动的触发板机。 时机：时机变量帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事，就该买什么东西，它省去了消费者反复考虑的决策过程。 动作：触发消费者行为的第三大变量，是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来。如洗手吃饭 9.什么是好文案？ 兼具场景力、标签力、社交力、和流传力。 想深入精进本书的理念的话， 10 千万不要把目标消费者当成模糊抽象的一群人，而要当成具体鲜活的一个个人。化解他们的压力与焦虑。 11用重复和对比的形式来传播 重复如我马丁路德金有一个梦想 如奥迪A6广告片 别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路，2011年型奥迪A6L。” 对比如 个人的一下步，人类的一大步。 12押字法 一句话里使用同一个字，组成意思相对或相近的词，分别出现在前后半句，从而形成对比的句式。 如别感路，去感受路 你的世界，从此无界。 作者推荐的书也不错，可以看看精进文案力。 第一章 ：文本 诺姆·乔姆斯基《语言的科学：詹姆斯·麦克吉尔弗雷访谈录》 史蒂芬·平克《语言本能：人类语言进化的奥秘》 史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》 尤瓦尔·赫拉利《人类简史：从动物到上帝》 伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》 唐·舒尔茨等《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 第二章 场景 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《体验经济》 罗敏《场景连接一切》 尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 奇普·希思、丹·希思《行为设计学：零成本改变》 第三章 标签 丹尼尔·列维汀《有序：关于心智效率的认知科学》 闫泽华《内容算法》 丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》 川上量生《龙猫的肚子为什么软绵绵：吉卜力感动世界的秘密》 第四章 社交 约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》 克里斯托弗·沃格勒《作家之旅》 玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》 安托万·德·圣–埃克苏佩里《小王子》 第五章 流传 费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》 陈望道《修辞学发凡》 乔尔·贝克曼、泰勒·格雷《音爆：声音的场景影响力》 保罗·艾克曼《情绪的解析》 邹振东《弱传播：舆论世界的哲学》 道格拉斯·霍尔特《文化战略》
写作干货|15年经验，教你0基础写文案 你是不是经常被一些文案“洗脑”，比如：怕上火喝王老吉，盖kindle面更香，经常用脑喝6个核桃等等。 文案通常只有几个字，却能快速占据消费者心智。好的文案，精准且具有极强的推广性。 好的文案不仅要搞懂品牌，还要能读懂市场。 《传神文案》作者空手，拥有15年广告从业经验，通过拆解文案背后的商业逻辑，用103个商业案例解读文案背后的4大标准，再用600+经典文案剖析，手把手教你写好文案。 1️⃣对文案写作的新手来说，首先要学会定义市场，拥有场景思维 我们最熟悉的王老吉广告【怕上火🔥，喝王老吉】就是最经典的案例。 王老吉直接将自己定位在火锅，烧烤和熬夜等场景下，让用户只要身处这个场景，就会优先想到王老吉。 这就是典型的由【场景】创作【需求】。 2️⃣对文案写作的新手来说，要学会给品牌贴标签 以农夫山泉为例，其文案最成功的就在于给自己贴上了【天然】的标签。 一句【大自然的搬运工】，让我们对农夫山泉这个牌子的印象停留在纯天然上。 成功的给品牌贴标签，可以让品牌在海量的品牌面前，出众且醒目。 好的标签，可以让消费者更好的了解品牌调性，也能实现品牌传播的最大化。 3️⃣文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交 过去品牌打造的三板斧是【电视广告+代言人+铺货开店】，当互联网时代到来，这样的打造方式已经逐渐过时。 【不社交，不品牌】的理念，让文案必须具备鲜明的个性态度，和消费者建立长久关系，对其产生强共鸣，进而产生认同感和归属感。 4️⃣要取得长期的营销效果，品牌的文案必须流传 对于诗歌，它流传了几千年，它的流传密码就在三个字：【音、形、意】。 同样的道理，品牌文案如果能够满足这些条件，也会有更大机会成功。 比如下面的例子： 🔖音：饿了别叫妈，叫饿了么 🔖行：充电5分钟，通话2小时 🔖意：扭一扭，舔一舔，泡一泡 ✍️总结 虽然文案只有短短几个字 但却能精准的告诉用户👇 你为什么选择我？我能带来什么？ 文案的真正价值在于【成句品牌，指引营销】 而【场景力、标签力、社交力和流传力】就是文案背后的商业逻辑。 学会了么❓建议收藏⭐️＋保存❤️ 我是已坚持4年，每周读3本的San蝶，感谢关注和阅读🌹 #San蝶正能量星球🌍#
上市一周年了，作为书的作者来写点什么。 很多朋友给我反馈了这本书对他们的帮助和价值，当然我也在这里、在豆瓣看到了一些差评。 评论的权利归属每一位读者，我只能说我是怀着诚意和对广告营销这个行业的热情，认真写完了这本书。写作时内心的火焰，在这本书付梓的那一刻就熄灭了，它只是在字里行间埋下一颗小小的火种，等待每一位读者，等待你，去重新点燃它。你在阅读时的感受、领悟，以及由它激发出的灵感，写下的笔记，共同构成了这一作品，一份从这一刻起完完全全属于你的作品。 诚惶诚恐。这是一位作者等待他的作品经受检阅的心情。 我一直说，打开一本书就是一场说走就走的旅行，亲爱的读者朋友，祝你在这本书里收获一段美妙的旅程。 欢迎你的到来。 爱你的空手。
读完之后实在费解评分为什么这么高！ 此书完全是一本案例报告。如果分析透彻也算是有价值，关键是分析浅显，逻辑混乱，牵强附会。 第一不建议初学者读此书，会误入歧途。文案被此书夸大为影响品牌成败的关键，偏颇狭隘，缺乏系统。文案是品牌价值的表达，是沟通，交流，是手段和方式，不是书中阐述的什么文本是品牌核心！ 第二专业人士就更不建议读了。硬着头皮看完，唯一感受是：盛名之下 其实难副。自吹自擂，缺乏深度。 最后讲一句：水的人真多，水军更多！
《传神文案：文案写对，营销才能做对》 >> 从文字到文本到文化，从标签到场景到社交。 >> ——用江南春的说法，好的品牌口号应该满足“用户爱不爱、员工用不用、对手恨不恨”这三个维度。据 好文案，一句顶万句 >> 可口可乐史上最经典的广告歌 >> 在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要标准。 文本 >> 从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 >> 对一个真正成功的品牌而言，要想赢得人们的长期喜爱与认同，光靠产品价值传播是不够的，它还必须输出某种价值观，在人们的生活中扮演某种角色，代表某种意义，成为社会公认的某种价值观念和文化ICON（图标），这样的品牌才具有长久的生命力。 >> 因为对信息的传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场。做传播必须懂得贴标签，因为标签能用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样消费者才能迅速代入身份和马上站队。 >> 今天的品牌传播非常依赖于造话题、贴标签、做标题党、堆关键词， >> 生活和社会发生的重大变革都和文字相关 >> 语言、文字及其传播载体的变化是最重要的变革动因。 >> 第一次是语言革命。 >> 第二次是文字革命 >> 第三次是印刷革命 >> 第四次是电子革命。 >> 如何打造一个品牌其实就是依据“认识—认知—认同” >> 则将目光转向了消费者。他们思考的不是奥妙有什么产品功能，而是奥妙在消费者生活中扮演什么角色，对消费者来说奥妙意味着什么。当你开始思考这样的问题，你才能够真正打动消费者；当你转向消费者的生活场景，才能做出真正有差异化的品牌。 >> 三种最基本的获取竞争优势的方法：①总成本领先；②差异化；③聚焦。 文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。 原子、比特、模因，就是营销的三度空间。 >> 文字、文本、文化，就是文案的三重境界。 认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。 原子、比特、模因，就是营销的三度空间。 场景 >> 很多品牌做传播，一上来就喜欢喊功能，讲产品利益，这其实是不对的。做营销并不是从产品开始的，而是从用户开始。企业觉得“我的产品真是好啊”，而在消费者那里则是“跟我有什么关系”，这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。 >> .汽车要加油，我要喝红牛 >> 红牛推出了第二句品牌诉求：“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，针对口渴犯困、感觉疲劳的场景，如运动场、深夜的办公室，还有棋牌室、麻将桌等。红牛的消费场景放大了，目标人群也放大了 >> 今后在文案创作时，更要置身于消费者购买产品、使用产品的场景 >> 写出“案发现场”的体验和仪式感。 >> 春节回家金六福 触发消费者行为的第一大变量，是时机。时机提示我们何时应该做何事和购买什么产品。 >> 飘柔的品牌营销一直聚焦于一个场景：爱情。它的身影，出现在邂逅、约会、告白、求婚、结婚等各种与爱相关的场合。 >> 洗手吃饭 触发消费者行为的第三大变量，是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯、生活方式。 >> 舒肤佳的做法，是给“洗手”找到一个饱含情感和仪式感的生活场景——洗手吃饭。在“洗手”这个动作之上又增加了一个“吃饭”的动作。 >> 通过“分享”把可口可乐变成一个社交工具，变成消费者情感和态度的载体，事实上，可口可乐的全球化战略就寄托在分享快乐的品牌价值观上。 标签 >> 对这些深谙如何操控舆情、影响民众的公众人物来说，他们的共同点就是善用简化的力量，在复杂的信息世界中给自己贴上一个简单的标签。 >> 如果你不想被人忘诸脑后，便只能活得像一句广告，给公众一个非常单纯和清晰的标签。把复杂留给自己，简单送给别人，这才是这个时代的通行法则。只有这样你才能够被看到，你才能够被记住。 >> 对一个品牌来说，标签具有三大作用：表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动。 >> 这一点到了京剧之中，标签更是被视觉化，于是便有了脸谱。红脸的关公、白脸的曹操、黑脸的张飞，人物一登场观众便知是好是坏。 >> ，将品牌与消费者行为密切关联。 >> 其二，耐克的文案很少使用陈述句，大多是祈使句。祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等。祈使句多由动宾短语构成，它极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度。 >> 品牌要想准确找到属于自己的标签，其法则有四：简化、具象化、差异化、风格化。 >> 广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容。 >> 词汇运用的好坏则是决定文案是否有力和是否独特的基础。 >> 标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词 >> 动词好过名词，副词好过形容词。 >> 向那些疯狂的家伙们致敬， 他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入， 他们用与众不同的眼光看待事物， 他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。 你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们， 但唯独不能漠视他们。 因为他们改变了事物。 他们发明，他们想象 >> 再见、姑娘、夜 >> 空、孤独、快乐”。 >> 我们也可粗略理解摇滚、民谣、流行乐各自有什么不同。 >> 出现在诗词 >> 99个宋词高频词 >> 苏联心理学家冯·莱斯托夫（ >> 不管是单词、面孔、物体、事件 >> 思想、观 >> 念、格调 >> 个音乐的故事加以说明 >> 如何创造品牌辨识度呢？有一个简单的公式：辨识度=差异化×一致性。 要想让消费者认识你 >> 品牌诉求一定要单一，标签越简单越有力量 >> 不要遵守规则，而要创造规则；不仅用脑思考，更能用心感受。这是我改变一切的秘密， 社交 >> 我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！ >> 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。 >> 爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹 流传 不只诗词、歌词、标语口号、广告文案，事实上一切语言的艺术都对押韵有着某种执念。比如谚语、相声、小品、脱口秀，想想那句“改革春风吹满地，中国人民真争气”。 >> 云对雨，雪对风，晚照对晴空”的 >> 一价氢氯钾钠银，二价氧钙钡镁锌，三铝四硅五氮磷”“夏商与西周，东周分两段；春秋和战国，一统秦两汉” 比如奥迪A6L的经典广告片《见证你的路》：“别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路， 2011年型奥迪A6L。” “你不必把这杯白酒干了，你不必放弃玩音乐，你不必总是笑，不必每一条微信都回复，你不必改变自己，你不必让所有人都开心，你不必理会那些只要求特权却不尽义务的人，你不必背负那么多……” 我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。” 使用排比式重复，跟最后一句形成强烈反差 二锅头创作了大量经典文案，比如“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”“没有痛苦，不算痛快”“将所有一言难尽，一饮而尽”，在网上流传甚广。
提高了语言的精简，标签化构建人内心的图案 创业者必看的一本书，刚开始看书名觉得这人怎么这么豪横，看完最后服了，还想再看，这作者写少了，不够我看的， 这个行业头部玩家的精华所在以下摘抄 书友可以看一下传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学，从心理到行为，营销变得更精准、更直接，营销效果更容易进行量化。 跟改变态度比起来，改变环境就容易多了。因为我们所处的环境本身就在一直改变，而改变自身适应环境，就是生命诞生以来的本能。 周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作：痛点、刚需、高频。 广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容 精确的数据，不仅带给消费者具体承诺，而且表明产品经过实际检测，容易让人产生信任。 好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享，不如写“给你一个五星级的家”；与其写绿色、天然、健康，不如写“不伤手的立白”；与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时”；与其写低碳、环保、节能，不如写“一晚1度电”。 这就是标签的第二法则：具象化。标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词。 所以这么多旅游广告加起来，我觉得都不如一句“好客山东”和“老家河南”来得实在。 从小红书和抖音的文本变化可以看出，一个新产品刚刚推出时，一开始最好给自己贴上具象化的标签，展示产品带给消费者的结果与承诺。等到品牌壮大以后，消费者知道你是谁了，标签才会变得更具包容性，从而适应更广泛的用户群体。 一个品牌要基于核心标签，来衍生品牌文本，再通过文本输出信息，从而占领消费者心智。 第二种，双螺旋模型。顾名思义，它基于两个核心标签，围绕两种诉求方向衍生品牌文本，比如感性诉求与理性诉求、物理层面与心理层面，交错使用，交替主导。每年或每几年进行轮换，两方面下手去影响消费者认知。 飞利浦的模仿者有早年爱多电器“我们一直在努力”、格力空调“我们为你想的更多”、联想电脑“每一年，每一天，我们都在进步”、安飞士租车“我们是第二，所以我们更努力”、UPS联合包裹“我们爱物流”等。 当你写文案时，你要假设有一个消费者站在你面前，正在听你说话。然后你再用你的文案告诉他你是谁，为什么要买你（你的产品）。 因为威朗和威朗GS（轿跑版）产品卖点是时尚动感和精准操控，所以广告语一个是“天生爱跑”，一个是“天生带感”；英朗的文案则是从家庭、家人出发，表达他们的购车心理：“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声说的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢时间。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你。懂你说的，懂你没说的。全新英朗，与进取者共鸣 对品牌形象和个性的塑造来说，我们仍需回到人的心理的底层去。人为什么消费？在一个消费社会，消费不仅是为了生存，也是证明自我存在、融入社会群体的最好方式。我们通过消费来展示自我风格，通过消费来表达生活态度，通过消费来寻找同类动物。这就是每个人身上的两面性，个人属性的一面和社会属性的一面。我们既要通过消费解决内在心理的冲突和矛盾，也要通过消费缓解外部社会群体带来的压力和身份焦虑。 什么是品牌？其实就是消费者对理想自我形象的自觉扮演。人们通过消费来表现自己的梦想与志向，表达自己想成为一个什么样的人。 品牌只有成为消费者理想形象的化身，成为消费者自我风格、个性的投射，它才会被人发自内心地认同、热爱和支持，这就是立品牌人设的意义。 品牌人设要么塑造理想的用户形象，让消费者向往，要么塑造真实的用户形象，让消费者认同。 “我的热爱能走多远”这个问题。汽车设计师的回答是“直到中国制造，变成为中国而造”；徒步旅行者回答说“直到向往的风景，变成走过的地方”；曼陀铃演奏者答“直到每段旅程，变成我的舞台”；旧货店店主答“直到走别人的路，变成走自己的路”。 名酒文案如人头马“懂得萃取过去，才能创造未来”，轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、轩尼诗VSOP“有生活品位，才能品味生活”。汽车文案如奔驰品牌口号“The best or nothing”、保时捷“多数人知道，少数人了解”、萨博“心不羁，驰无际”、宝马公益文案“行有界，爱无疆”、大众CC“心风雅，行光华”、大众辉昂“隐锋芒，自辉昂”。 奥迪A6L早年有一段电视广告，文案是这样的：“何以掌控？放开。何以升华？沉淀。何以犒赏人生？再上征程。全新奥迪A6L。”这段广告中三句一问一答的设问句，掌控与放开的对比，升华与沉淀的对比，犒赏人生与再上征程的对比，一下丰富了文案的意境和思想，让人顿感奥迪车主的身份不凡、谈吐不俗，树立了高端、大气、上档次的品牌形象。 只其道 用其妙 精于心 简于行 想得到做得到 越不繁越不凡 到服装店培养气质，到书店展示服装 流行是安全的，风格是危险的 不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安” 奥迪：变，以驭万变。 奥迪：谙知，未知的方向。 沃尔沃：别赶路，去感受路。 福特：你的世界，从此无界。 宝马：境界愈大，自视愈小。 宝马：舍去繁华，方得升华。 宝马X5：不知足，所以无不足。 宝马5系：有时放眼前行，有时放手远行。 雷克萨斯：掀波澜，也能挽狂澜。 大众迈腾：愈曲折，愈见大风景。 奔驰GLK300：不敛锋芒，尽显光芒。 奔驰S级：前所未有，因为之前所有。 别克：看到时代左右的人，也在左右这个时代。 奔驰She's Mercedes：买包解决不了的问题，背包试试。 奔驰She's Mercedes：遇见知己，更看见自己。 简约而不简单”、KEEP“自律给我自由”、诺基亚LUMIA“凡事不平凡”、台湾大众银行“不平凡的平凡大众”、全家便利店“全家就是你家”、大益茶业“茶有益，茶有大益”、白兰氏鸡精“有精神，精彩每一天”、李维斯“不同的酷，相同的裤”、山外山地产“不见身家，只见家”、淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”，等等。 如苏泊尔“人生百味，炒出滋味”、快手家乡好货“没见过世面的核桃，市面见”、雀巢咖啡“能微笑面对的事，就别让它成为心事”、全家“日常小事，都是动听的故事”、杜蕾斯“For the right woman.For the woman's right”、台湾礁溪老爷酒店“假没有放，就是假的”、老板电器“包容百味，才更有年味”、钱皇丝绸“做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦”、中国银联“用不打开的方式打开新世界”、耐克“用无可撼动的野心，去撼动世界”、热风“等风来，不如追风去”等。 比如曾获得永恒金句奖的黑桥香肠“用好心肠，做好香肠”、雄狮文具“想象力是你的超能力”、黑松沙士“不放手，直到梦想到手”等是押字。2020年5月第27届金句奖揭晓，在年度十大金句中又有多句是押字，如乐购虾皮购物“今天下单，明天脱单”、永庆房屋“先诚实，再成交”、台新银行街口联名卡“花在刀口，省在街口”等。由此可见押字法的流行。 伯恩巴克曾经说过：“要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们执着地追求生存、追求被欣赏、追求成功、追求爱、追求自立。”好的文案应该像一个传道者、一个鼓动者、一个心理医生一样，懂得撩拨消费者，追逐人类天性，在文案中植入快乐、希望与认同。 要想表达消费者对快乐的追求，方法有两种：一种是通过文案直接讲出消费者情绪，写出感情色彩，写出消费者的喜与怒、爱和怕。另一种方法则是描述品牌带给消费者的感官体验，激发用户对品牌的体验和感受，从而诱使其产生情绪反应，理解品牌创造的愉悦。 著名心理学家保罗·艾克曼认为人有6种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒。
这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。 在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。 读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。
前阵读完了这本书，有所感悟。昨晚和朋友吃烤肉10点多回到家，写了篇文章《读完这5个法则，写标题so easy》。也希望有所输出。感谢作者的传递知识，我也希望我的文字会对别人有所帮助。 广告大师大卫奥格威曾说过：“标题相当于80%的工作”。一个标题是否吸引人是社交媒体文案的关键。不能做标题党，但也不能让一篇好的文章或一段好的视频因为没有出色的标题而“默默无闻”被淹没。 01直击痛点、爽点型 我们在生活中都会遇到痛点。什么是痛点？痛点是一个人恐惧、害怕、不被满足的需求和难题。 如：雷克萨斯车主看看你的车是不是存在这些问题。 为什么你有10年经验，但成不了专家？ 许多人想在家中养点绿植，却怕种不好，过不了几天便凋谢了。这种畏惧心理，就是痛点。 普通标题：如何养多肉绿植 亮点标题：这样养多肉，我也可以是绿植高手！ 爽点的标题满足观众对利益点的直接要求，一针见血，立竿见影，干脆利落。 例如：闷热的大夏天傍晚，来瓶冰啤酒！吨吨吨... 大雪天吃热腾腾的羊肉汤，真香！ 骑行了100km到山顶，我看到了冰可乐！ 举个思维案例：奥妙有一句特别好的广告语，就是直击痛点：“dirt is good”（脏是好的）。听起来真是奇怪，脏怎么能是好的呢？家长在生活中最头疼的就是淘气的孩子了。明明刚穿上身的干净衣服，转眼就弄得一身脏。为了干净考虑，很多父母会选择限制孩子的行动，但爱玩是孩子的天性，弄脏衣服是成长过程中不可避免的现象。于是奥妙告诉家长们：脏是好的。让孩子尽情去玩，让他们大胆去触摸、去探索世界，衣服脏了不要怕，有奥妙。 02 情感共鸣型 洞察力和同理心是吸引对方和自己有交流重要的因素。少有人会愿意和一个观点不一致，不懂自己的人或事多产生交集。 白先勇先生在《树犹如此》这本书中写到过："为什么写作？我被问时，当时用英文脱口而说：我希望把人类心灵中无言的痛楚转化成文字。我认为，有很多事情，像痛苦、困境等，一般人可能说不出来，或者说得不好，但作为文学家，比一般人高明的地方，就是用文字把人的内心感受写出来，而且是写得好。 当文章或视频标题呈现出用户感同身受的文字时，自然吸引着用户点击进入。 例如：越是在人群里，越感到孤独。 为什么一回到老家就想说方言？ 在彼此心里，但不在彼此生活里。 为了理想，千万次也不放弃。 举个思维案例：江小白，品牌定位于“青春小酒”，传递的是一种年轻人的情绪和生活态度。所以其文案写的就是这些小场景下的少年心事、喜怒哀乐、青春里的万般情绪，江小白因为这些文案，赢得了年轻人的心。 如：1. 遇见是开始，也是离别的倒计时。 2. 你对一个人有欲望，那叫喜欢；你为一个人忍住欲望，那叫爱。 3. 朋友的情义是可贵的，要保持到最后！ 4. 多一点先干为敬的真诚，少一点世故圆滑的套路。 5. 顾虑太多难以起步，背负太多难走远路。 6. 有理闯天下，有酒我不怕。 7. 清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心。 03 调动好奇心的知识分享型 很多用户看文章或视频是为了学到有用的知识，看到最新的新闻消息，看到大千世界的无限，让自己更博学一点。 知识、教育、科普类的文章或短视频账号定位是分享性质。但标题的明确也是吸引用户点击的关键。 例如：为什么海市蜃楼常常倒立？ 保温杯如何做到一晚上水都不冷？ 如何用一句话解释黑洞？ 为什么冈仁波齐是冈底斯山脉的主峰？而不是海拔最高的冷不岗日。 举个思维案例：2015年，知乎策划过一次广告宣传，主题是“知乎，认真的问答社区”。选择了奥黛丽·赫本、海明威、毕加索、薛定谔等名人来为自己“代言”。 文案如下： 1.毕加索，67岁，预备游泳中。距离回答“中老年男性如何拥有八块腹肌？”，还差365次蝶泳。 2.薛定谔，46岁，诺贝尔奖获得者合影中。距离回答“如何通俗地说明哥本哈根诠释存在哪些问题？”还要再养两年的猫。 3.海明威，34岁，打破自己的钓鱼纪录。距离为“你最神奇的经历是什么？”写下高票回答《老人与海》，还需36个简洁有力的开头。 4.奥黛丽·赫本，20岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有5年。 04 真诚、坦白、说实话型 一旦从别人口中听到真心话，就会备感冲击。这是因为世界上很多的信息都是场面话或符合期待的话。老实说出自己的缺点，反而得到对方信任的案例非常多。因此，有时对于自己的缺点，不妨大方公开承认，这也是一种有效的宣传方式。 普通标题：啊，好喝。再来一杯！ 亮点标题：啊，好难喝。再来一杯！ 这是播放多年的青汁（一种以植物为原料的机能饮品）广告。正因为用了“难喝”这个在广告中不可能出现的诚实的词，反而让观众留下了深刻的印象。当然，或许因为这是以健康为要求的商品，味道并不是那么重要吧。 普通标题：花钱买品质！ 亮点标题：老实说，原本觉得有点贵，但用过之后，效果却十分惊艳！ 上述两个案例都是因为先真实的说出缺点，再告诉消费者“但是，却有这般优点”。通常只要商品方先承认缺点，人们就会对后面提及的优点更容易接受。也会因为标题而好奇点开文章或视频。 举个思维案例：1962年，美国安飞士租车公司到了破产的边缘，他们希望通过广告提升安飞士的行业地位和品牌形象，并要让消费者以租用安飞士为荣。DDB的创始人伯恩巴克接受了这份业务。当时赫兹公司在美国汽车租赁市场占据着一半份额，而且凭借广告宣传，全美消费者都知道赫兹。而安飞士默默无闻，与赫兹相比有着天壤之别。伯恩巴克认为，安飞士既不是最大的，也不是最好的，它能做的就是成为最令人愉快的租车之地。最后，一个大胆的方案出现了：“我们是第二，我们更努力。”。这一系列广告作品投放后大获成功，安飞士咸鱼翻身。 05 强调稀有独特性型 人类对于“稀有性和独特性”总是无法招架。会产生好奇心和探索欲。在写商业文案或短视频时，强调内容或产品的稀有和独特性是为了让用户意识到“这是独一无二的、是稀有的”。 普通标题：潜水深入海洋 亮点标题：带你去看看，光都到达不了的地方 还有一种是在写商业文案时利用稀有性的标题写法。例如“限定3个”“限时5天”的说法。是为了让用户意识到要早点下手，不然就会买不到。 此外，还有一种强调稀有性的方法，就是着眼于一般人会忽略的观点。 例如：今年的圣诞节一生只有一次 大家看到这句话，是不是觉得今年的圣诞节格外有价值？虽然这件事情极为理所当然，但借此强调其稀有性也是相当有效的技巧。 举个思维案例：农夫山泉的品牌传播，一直以来是强调自己的稀有和独特的特点，那就是“天然”。 1998年，农夫山泉第一句广告语“农夫山泉有点甜”。 2007年，农夫山泉主张“天然的弱碱性水”。 2008年，农夫山泉换上广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 2014年，农夫山泉发起了公益营销“美丽的中国，美丽的水”。 2016年，农夫山泉强调“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”。 2018年，农夫山泉则是“什么样的水源，孕育什么样的生命”。 1996年农夫山泉公司成立时，即提出“天然水”概念，并在次年上市产自千岛湖水源地的天然水产品。1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，改而全部生产天然水，并坚持在水源地建厂，在水源地罐装。一直到今天，“天然”始终是农夫山泉的品牌核心。 想写好文案和标题，除了一部分是天赋，后天的观察、积累、多阅读是很重要的。在写这篇文章时，有些参考了书籍《传神文案》《好文案，一句话就够了》里作者分享的品牌广告案例，在这里感谢作者们。 如果对文案感兴趣，就坚持去阅读，坚持去写。别怕慢，别怕难。日拱一卒无有尽，功不唐捐终如海。
今天刚看完的这本书，就看到了网上奥迪文案抄袭刷屏……瞬间感觉做文案发展的空间还是非常非常非常大的，毕竟给奥迪这样大厂写文案的还在抄袭哎（误 总的来说很不错哈，多学了一门选修课的感觉，听作者讲那些广告案例，进行抽丝剥茧的分析，非常有意思 最大的收货就是要顺应时代，其次对生活敏锐观察，再次把握品牌核心诉求，最次是对文字技巧的熟练掌握，或者说压根没有主次之分，一个好文案，一个合格的文案必须全掌握 希望自己之后做完读书笔记，能根据书中框架去有意收集广告文案，试着自己分析，然后分门别类收好，毕竟商业市场中，最棒的教材永远是同行的成功案例
很好，内容丰富，案例详尽，逻辑条理清晰流畅，几乎展示了大众耳熟能详的一切优秀的文案作品，对于什么是好的文案如何才能写出好的文案视角是很宽阔和有说服力的。透过阅读作品可见的不仅有作者本身有写好文案和识别好的文案的把控能力，还有作者的用心与匠心，满星推荐。
好消息是，又完成了一本书的阅读，《传神文案》，很久没有这样的一本书对我有这么大的启发影响了~不只是一本文案的书，更多的涉及品牌，营销，传播，所以我买了本纸质书，准备再读一遍； 我顺便聊聊我认为这本书应该如何阅读，很有启发性的作品，更多的是“功夫在诗外” 就好像武林高手，给你笔画两下，然后你自己探索，又好比那些成名的老师讲课，给你展现一下思维，高度，素养，给你点点方向，剩下的你自己去探索，去悟； 书里给你简单展现一个成熟的品牌的素质，思考，给你打个样，给你书单，案例，方法，思考，你自己去学才是关键； 第一遍你可以通读，第二遍的话，你可以选读，选一下那些你不懂的理论，思考，记录，查询，然后照着这个方向，推荐的书，夯实基本功，比如去看斯蒂芬平克的《心智奇探》《语言本能》科特勒的《营销管理》等等 第三遍的时候，我想可以这样搞，用那些思维去复盘那些案例，或者你自己的案例，视为反推总结； 再用这些思维去完成一个案例，开始先照着“关灯打卡，底薪到手”的样子，追求完整，再细化，追求完美，视为正推； 再有能力就从你夯实的基础里找点书里没有的东西，视为提高，这本书最大的作用就是这样，打开行业心智，你自己进了门； 我想这也是一本好作品帮你快速入行的典型了。空手老师基本功扎实，又有丰富的行业经验，当同行还在总结好文案的基本公式的时候，阅读这本书你会发现作者从斯蒂芬平克，科特勒，学习了很多思想，指导文案品牌，辅以很多经典案例，细心梳理成功绝非偶然，体系的形成更来自多年的阅读，写作，持续输出 “”你顿悟出来的东西，其实是别人的基本功”
从不同的角度讲解了文案的写法。 不过这个更多的是讲品牌如何通过文案来表达，或者说讲诉品牌的文案该怎样写。 文案到了现在，已经变成了很多种形式了。有作为广告宣传的品牌文案，有作为活动海报使用的促销文案，还有作为公关使用的文案，似乎每一种写法都不一样。 书中提到，文案应该具备场景，标签，社交以及流传这四个要素。确实，一个好的品牌应该让人想的起，买得到才是。 可是作为营销人员的必备技能，我在读着读着却发现了，营销人员的恶。。或者如书中所说的那样，不要相信广告人的嘴，他们为了卖货，啥都做的出。 文案具备场景，我们生活已经被碎片化得很严重了，文案却企图通过制造场景来制造我们的需求，通过标签来定义我们，通过社交来驯化我们，通过不断的重复来让我们记住，最后养成习惯。 似乎美好的生活通过消费就能得到一样，所有问题的解决办法都是靠消费就可以解决的。 但实际并不是这样的。所以用书中的理论来看待生活中的案例，你就会发现文案或者说商家是怎样在操纵我们。 一辆代步车，他就只是代步而已。 有需要就买，没需要也就不买 可是文案告诉我们 看过世界的孩子会更聪明 告诉我们多外出，营造一个开车外出的场景，让我们想买。 可是买什么车呢，标签，社交起到了作用。可是车还是那样的车呀，他给不了我们关注，象征不了我们的身份。 可是文案却在物化我们。 最后所有的文案必说人性，抓住人性才能抓住需求。 但是我想说 作为消费者 人性很宝贵 请藏好 作为营销人员 请别碰。 好吧，其实我也是营销人员，也是做文案的，而且做促销活动的。 每看看消费者通过消费来表现自己，让自己看来更有钱一样，但实际不是的时候，我就很犹豫了。
广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。 文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。 1、文案是消费者记忆的抓手。正如提到劲酒，你会先想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”；提到脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”马上涌到嘴边。 2、文案是消费者行动的推手。它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”“困了累了喝红牛”“（欧莱雅）你值得拥有” “人头马一开，好事自然来”“一年逛两次海澜之家”。 3、文案是构建品牌的先手。它定义品牌，为品牌赋予价值、情感和个性。比如宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、路易威登的“旅行”；提到耐克你会想到“Just do it”。 简言之，好文案可以传神。它不必长篇大论，只需几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的神韵呈现出来，就能对消费者“一语中的，一击制胜”。好文案，一句顶万句。
多看点营销、传播的书籍，就会发现消费者的“独立意识”，大部分是商家营销后，刻意留在消费者大脑里的暗示。擅长营销的商家，基本都是PUA大师。 这本书要表达的文案技巧内容约莫只需占用一页纸，其余内容的全是形容文案重要性的修辞以及证明这些修辞是名副其实的案例。事实上，一个产品的成功，是作为整体方案来交付给用户的。不仅要有触达用户的渠道，还要有过硬的质量和售后服务。单靠文案来扭转乾坤的少之又少（但是在文案上翻车的倒是很多）。 作者是花了许多精力整理出这么多案例。虽然他一直强调“少即是多”，但是在自己书里好像有“案例不足恐惧症”一样。 以下是书中提到的一些主要技巧（AI）： 1. **文案的三重境界**：作者强调了牢记做文案的三重境界，即文字、文本、文化。这意味着，好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是要深入到文本的层面，反映出品牌的文化内涵。这种文案能够深入人心，与消费者产生共鸣。 2. **深谙人货场的商业新逻辑**：书中指出，优秀的文案需要理解并运用“人货场”的商业逻辑，即理解消费者（人）、产品（货）以及消费场景（场）。这意味着文案需要能够创造消费需求，明确品牌定位，并提升消费者的场景体验。 3. **制造流传的三大密码**：为了写出具有流传力的文案，作者提出了三个关键要素：音、形、意。音指的是文案的韵律和口语化，形关注文案的形式美，如重复和对比，意则是文案所传达的深层意义和价值观。 4. **场景力的应用**：文案应帮助品牌建立场景，并让产品融入消费者的心智。通过明确产品的消费场景，文案能够更精准地定位目标消费者，并激发他们的购买欲望。 5. **标签力的运用**：标签力强调的是品牌的核心价值，包括功能价值、情感价值和象征价值。一个强大的品牌不仅要在功能上表现出色，还要与消费者的情感需求和生活方式相关联，创造出积极的消费体验。
文如其名，传神之作！ 读之前曾怀疑“空手”之名是不是取空手套白狼之意😁，读完之后觉得自己肤浅了😅。 这是一本扎扎实实的书，社会心理学，传媒学，广告学，语言学的经典案例顺手拈来，其系统性，逻辑的严谨性阐述的清晰明确，更难得的是还做到了小而美。真的把“文案”写作这看似两公分的功夫，写出了两公里的深度。 不但把品牌营销的文案策划写到了点子上，还写进了我的心坎里，这哪是“空手”，这简直就是“无中生有”啊。 强烈推荐！！！